La crisis de suministros deshincha el Black Friday

Casi la mitad de los españoles afirma haber conseguido ahorrar en los últimos meses. Según el Banco de España, llevamos tres trimestres de crecimiento de la riqueza de las familias. Aumentan los ahorros y el optimismo respecto a la situación general, según el Observatorio Cetelem de octubre de 2021.

Tras un año pandémico y otro arrastrando restricciones, este Black Friday y la futura campaña de Navidad se esperaba con ganas, tanto por los consumidores como por los vendedores, pero la crisis de suministros ha rebajado las expectativas. «El aumento de las posibilidades de ahorro de las familias debido al confinamiento y las ganas de gastar después de tanta restricción suponen buenos datos para esta campaña», afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, experta en consumo y marketing. En este sentido, «la motivación de compra y consumo de las familias, el ahorro recabado durante el periodo de pandemia y el previsible aumento del precio medio de los productos debido a la crisis de suministros nos hacen estimar que el gasto medio será un 20 % mayor que en la campaña anterior», explica Soler. Se prevé que el gasto medio durante este Black Friday sea de entre 180 euros a 210€ según un informe de Webloyalty y Google respectivamente, entre un 12 % y un 20 % mayor que el año anterior.

Para Soler, la intención de compra no se verá afectada, pero sí la experiencia. «El consumidor adelantará sus compras de Navidad a este periodo ante la crisis de suministros para no quedarse sin existencias, en vez de esperar a la campaña navideña, porque la espera no le garantiza que finalmente obtenga el producto», detalla la experta.

Menos productos y más descuentos

«Estamos acostumbrados a ver multitud de productos con rebajas muy atractivas, pero debemos tener en cuenta que serán unas Navidades atípicas y no vamos a tener la misma variedad de productos ni descuentos a los que estamos acostumbrados; de hecho, los precios pueden llegar a subir», advierte Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, experto en logística. Según Google, para el 36 % de los consumidores, los descuentos y promociones son un factor clave en su compra y condicionan su decisión final a la calidad y cantidad de ofertas que reciban.

«Estamos en una situación sin precedentes de desabastecimiento global y llevamos un año arrastrándola», advierte Castillo. Según el experto, esta situación se ha dado principalmente por tres grandes motivos: el primero, el cuello de botella de la producción pospandemia: «El efecto de la COVID-19 supuso un parón para la industria y su producción, y ahora que se ha reavivado la economía, las fábricas no son capaces de reactivar su fabricación en el mismo grado en el que lo hace la demanda, y por ello no hay stock», explica. Por otro lado, la escasez de contenedores: «Durante la COVID-19, muchos de los contenedores que llegaron a Europa desde Asia no se devolvieron en su momento, con lo cual, en estos momentos, cuando intentamos reactivar los envíos, nos encontramos que no hay contenedores vacíos para esa demanda o que se encuentran en puertos ubicados en Europa o América donde no se hacen esas expediciones», detalla Castillo. Hoy, el precio de estos contenedores se ha multiplicado por diez, pasando de 2.000 dólares a 20.000. Y tres, la estrategia geopolítica del gigante chino: «China ha acaparado materias primas, como plásticos, maderas o semiconductores, para asegurarse su propio abastecimiento, y esto está provocando que otros países tengan problemas para que esta materia prima les llegue», explica el experto.

Un Black Friday más caro

Sumando todo esto, se prevé que este Black Friday se encarezca para según qué productos y que haya menos descuentos que en épocas anteriores. «Al salir de la crisis de la COVID-19, las empresas asumieron los gastos para reactivar el consumo, pero después de un año, y con los precios de distribución por las nubes, es evidente que no pueden asumir ese coste. Si, además, le sumamos la subida de precio de la luz o de los carburantes, esto acaba repercutiendo en el producto final y en los consumidores, ya que el precio de los productos sube», puntualiza Castillo. El final tampoco es muy alentador, al menos a corto plazo: «Hasta finales de 2022, sobre todo dependiendo de cómo evolucione la pandemia en esta época invernal, no conseguiremos salir de esta grave crisis», advierte el experto.

El escaparate digital sigue triunfando

Algo que no parece cambiar ni en este Black Friday ni en la campaña de Navidad es el canal online como preferencia. «La permanencia del miedo al contagio, que la venta presencial siga sin ofrecer la experiencia de compra que podía ofrecer antes de la pandemia y que las tiendas online apliquen estrategias de venta convincentes (por ejemplo, envíos gratuitos) hará que esta campaña se centre en el canal online», explica Soler. Según datos de Google, este Black Friday el 75 % de los consumidores comprarán online y solo un 22 % lo hará en una tienda física.

El perfil de comprador online está bastante equilibrado: el 52 % son mujeres, y el 48 %, hombres. En relación con el dispositivo preferido para comprar, para la mitad ya es el móvil (50 %), que supera al ordenador (47 %).

«Los productos tecnológicos se sitúan todavía en primer lugar en el ranking de ventas de las empresas. Al ser productos generalmente de importe elevado, resulta atractivo comprarlos en Black Friday, aprovechando el descuento», afirma Soler. «Precisamente la escasez de semiconductores hará que los precios de producción de los productos tecnológicos sean más altos. Normalmente las empresas tecnológicas aprovecharían el lanzamiento de nuevos modelos para rebajar los desfasados y deshacerse del stock acumulado. Sin embargo, las dificultades para producir pueden retrasar los lanzamientos y mantener los modelos antiguos con descuentos moderados», explica Eduard Àlvarez, también profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Según el informe Black Friday 2021 de Webloyalty, se producirá un incremento de compras del 139 % en comparación con la semana previa. Sin embargo, para Àlvarez, una racionalización en el consumo tampoco sería tan negativa: «Que haya un menor consumo o un consumo más responsable, en el sentido de adquirir únicamente aquellos productos que realmente se necesiten, no creo que sea una mala dinámica, por lo menos durante cierto tiempo, para frenar ese comportamiento consumista tan insostenible».