Los grandes retos de Marta Ortega como presidenta de Inditex

La hija de Amancio Ortega, Marta Ortega, asumirá el próximo 1 de abril la presidencia no ejecutiva de Inditex. Ya ha trascendido lo que cobrará (un millón de euros anual), y ahora tendrá que demostrar que está capacitada para el cargo. El hasta ahora presidente, Pablo Isla, le deja el listón muy alto: un líder mundial que factura más de 27.000 millones de euros anuales, gana más de 3.000 millones y tiene más de 6.400 tiendas en todo el mundo.

La gestión internacional, precisamente, será uno de los retos de Ortega. El actual contexto marcado por la invasión de Ucrania, la pandemia y su impacto sobre la cadena de suministro supondrá un desafío importante, pero también tendrá otros. En opinión de Luis Lara, consultor del sector, profesor de la escuela de negocios de moda ISEM Fashion Business School y ex empleado de Inditex, los grandes retos de Marta Ortega son fundamentalmente tres.

El primero será culminar el proceso de integración físico digital: «Su Inditex Open Platform funciona muy bien. Fijan plazos y los cumplen. Supone maximizar la venta digital y combinarla con la de sus tiendas físicas, que ya son 6.000, no 7.000».

El segundo gran reto es encarrilar su modelo basado en la sostenibilidad: «Ya va muy por delante de la media de su sector, pero afectará a todos por cuestiones como las ecotasas».

El tercer gran desafío, el clave según Lara, es mantener su enfoque empresarial: «Lo más importante es la tienda, enfocarse en el cliente: escuchar y escuchar. En Inditex las malas noticias son buenas noticias. Si empiezas a trabajar en el grupo, enseguida detectan cuáles son las malas noticias relacionadas con tu trabajo y se enfocan en resolverlas. Están muy enfocados en la reacción». El propio Lara notó esta estrategia cuando llegó a trabajar en Inditex, procedente de Walt Disney: «Me dijeron que si hoy me comentaban una cosa y mañana la contraria no pensara que estaban locos». La flexibilidad de la cultura de Inditex les lleva a estos cambios de parecer. El objetivo es que esta cultura se mantenga cuando Amancio Ortega ya no esté.

Agilidad para reaccionar

Tras su paso por Inditex, Lara destaca como principal virtud del grupo su «asombrosa capacidad de reacción» en el día a día: el contacto continuo con el cliente y la respuesta inmediata a sus necesidades. Esta cualidad que el grupo vive de manera única está perfectamente engrasada en su maquinaria y le dará vida durante muchos años. Lara lo llama flexible fashion, en lugar de fast fashion, porque este segundo término está más asociado a estrategias como el low cost, no siempre aplicables a Inditex.

Mantener esta agilidad y quizá acometer alguna adquisición con la ingente tesorería de Inditex son otros de los retos que se plantean a Ortega. ¿Podrá acometerlos?

Entre las cualidades que la compañía ha destacado de ella, están «su conocimiento del negocio del retail en el sector de la moda y del Grupo Inditex, donde ha desarrollado distintos roles y funciones».

La firma ya destacó en su comunicado del 30 de noviembre que Marta Ortega ha trabajado en distintas áreas del grupo en los últimos quince años. Resaltaba su papel en el reforzamiento de la imagen de marca y propuesta de moda de Zara, «área que seguirá supervisando».

A pesar de estas cualidades, hay que recordar cómo fue su primer desembarco en la compañía. Se produjo cuando estaba terminando sus estudios de Empresariales, pero en aquel momento dijo que no quería estar en la empresa. Ha sido más recientemente cuando se ha visto más preparada y dispuesta a asumir el peso de la compañía, después de haber pasado por distintos departamentos. Esta indecisión puede sembrar alguna duda, pero parece que ahora está dispuesta a empujar la compañía que crearon sus padres.

Liderazgo emocional

No hay quien piense que Inditex no va a echar de menos a Pablo Isla, pero hay quien sugiere que Marta Ortega puede aportar algo de lo que él mismo dijo que adolecía: «Nadie duda de que ha sido un gran líder. Ha sido nombrado dos veces el mejor CEO del mundo, pero él mismo ha reconocido que ha dirigido la empresa de una manera muy racional. Se daba cuenta de que había que hacerlo de una manera más emocional, con un liderazgo más humano, más auténtico», señala Margarita Mayo, profesora de Liderazgo en IE University. Marta Ortega «va a transmitir los valores de la fundación de Zara: cercanía, humildad... Isla también reconoce que Marta Ortega los representa», añade.

Además de estas cuestiones, la próxima presidenta cuenta con un equipo de primer nivel. «Tienen mucha experiencia y capacidad de gestión. Pablo del Bado (director general de Pull&Bear) lleva en el grupo desde el año 1979. En el Comité hay personas desconocidas para el gran público pero muy valiosas profesionalmente, como Miguel Díaz Miranda (director financiero y de Operaciones de Zara) o Javier García Torralbo (director general de comercio electrónico). Este equipo garantiza la continuidad. Es una empresa que va a seguir funcionando a gran ritmo», señala Luis Lara. Todos ellos serán pilotados por el abogado del Estado Óscar García Maceiras, que fue nombrado consejero delegado el 30 de noviembre. Con este gran equipo es con el que Marta Ortega procurará que Inditex siga creciendo.