La guerra de las marcas provoca que los fabricantes denuncien el trato de sus productos sobre las marcas blancas
Precios
La guerra de las marcas llega a los supermercados en plena inflación
Los consumidores prefieren las blancas y desde Promarca denuncian discriminación en los lineales
Las marcas blancas llegaron con más fuerza a los supermercados alrededor del año 2005 y tomaron el control con la crisis de 2008. Desde esa fecha, el consumo de este tipo de productos ha aumentado un 22 % y el último informe Marcas de distribución: Hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad, publicado por EAE Business School, ya se habla de una cuota de mercado del 46, 2 %.
Precio y calidad
El informe señala que España es uno de los países de Europa donde la cuota de mercado de la marca blanca aumenta año tras año. Los españoles prefieren comprar higiene del hogar (75,8 %), lácteos, yogures y postres (74,5 %), alimentos envasados (61,9 %) y los productos de higiene personal (60,7 %) de marca blanca.
Se valora el precio por encima de la calidad, incluso por encima del sabor de esos productos más baratos. La diferencia puede estar en un 20 % de uno a otro producto y eso, sumado a una larga lista de la compra, provoca que Mercadona, con un 38,1 %, lidere como la marca preferida por los consumidores españoles, seguida de lejos por Carrefour (15,3 %) y Lidl (12,03 %).
No es aceptable que un competidor decida tanto sobre el resto de sus competidoresPresidente de Promarca
Las marcas, representados por la asociación Promarca, no han levantado la voz lo suficiente en los últimos años aunque se han quejado. Necesitan una buena relación con las cadenas de supermercados para exponer sus productos, pero sufren cómo son escondidos en los lineales para favorecer estas marcas blancas.
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea denunció el pasado mes de junio que grandes cadenas de la distribución no referencian las innovaciones de las marcas de fabricante con las que trabajan.
«Seguimos en mínimos históricos en innovación, que es clave para salir de esta crisis y para volver a recuperar la senda de la recuperación económica. Solo una de cada cuatro innovaciones se puede encontrar en tienda. Es competencia desleal y no es aceptable que un competidor decida tanto sobre el resto de sus competidores. Hay cadenas que no referencian un 77 % de las innovaciones de las marcas que ellos mismos trabajan», comentó.
La gran pregunta es si los consumidores compran más marcas blancas que de fabricante porque están más mano en los supermercados o por su precio y el consiguiente ahorro final.
A mí me da igual una leche que otra porque todas son iguales y compro la más barataClienta de Mercadona
El informe Radar de la Innovación 2021, de Kantar, asegura que la cadena que menos innovaciones ha referenciado en el último año ha sido Mercadona, lo hace en un 4 % de los productos innovadores, frente a un 7 % en 2020.
Una pequeña encuesta a las puertas de este centro comercial es suficiente para hacerse una idea de lo que sucede en esta guerra entre marcas en las que el cliente es el juez. «A mí me da igual una leche que otra porque todas son iguales, entonces compro la más barata», explica a El Debate Laura mientras descarga el carro de la compra en el maletero de su coche.
La leche
La leche es una de las batallas de esta guerra. El precio de la marca blanca desestabiliza toda la cadena desde el ganadero hasta que llega al consumidor. Ignacio Elola, CEO de Lactalis en España, aseguraba en una entrevista en El Debate que «Entendemos que las marcas generan valor. Cuando uno analiza la situación del mercado español y la compara con otros mercados, es realmente preocupante la baja penetración que tienen la innovación y las marcas en el sector de la distribución en nuestro país». Y lo hace desde una empresa que tiene sellos como Puleva, El Ventero, Lauki o Flor de Esgueva que llevan décadas en los supermercados, pero ven cómo las marcas blancas le comen terreno a base de vender el litro de leche a menos de un euro.
Es realmente preocupante la baja penetración que tienen la innovación y las marcas en el sector de la distribución en EspañaCEO de Lactalis en España
En 2018 Larracoechea ya denunció que, aunque «es legal copiar» las innovaciones de otros fabricantes «son competencia desleal». Tras esta acusación se encuentra la capacidad de imitar hasta el envase, los colores y el tipo de letra para confundir al consumidor. Pero no van más allá por el miedo de las marcas a denunciar a su distribuidor y que sus productos desaparezcan del todo.
Soluciones
En su momento se especuló con la posibilidad de modificar la duración del modelo de utilidad de una patente y rebajar de 20 años a cinco y que se pueda aplicar a alimentación, bebidas y cuidado personal. Algo que sí se respeta en los productos de higiene íntima y cuidado personal.
También se propuso un modelo de derechos de autor o royalties para que las marcas blancas paguen al verdadero inventor del producto, pero eso recrudecería más la guerra y alteraría los precios.
La conclusión de todo esto es que la innovación cae en picado. Los datos del Radar de la Innovación alertan de que la innovación española ha caído un 38 % entre 2011 y 2021. En 2011 se pusieron en el mercado 151 innovaciones, la mayoría en el sector alimentario, en 2019 fueron 85; 88 en 2020 y 93 en 2021.
Hay un trasfondo de cultura alimentaria en todo esto. Los compradores empiezan a no valorar la calidad de lo que compran (y comen) llevados por un precio barato. «Se paga la marca porque el producto es el mismo, pero si hay veces que el mismo fabricante envasa para otras marcas», comenta Manuel sobre el famoso aviso de algunos productos de que «Nosotros no producimos para otras marcas», que se suele ver más en charcutería.
«A mi las marcas me dan seguridad y saben mejor. No es lo mismo una lata de berberechos de dos euros donde solo masticas tierra que una de ocho euros donde, por lo menos, ves lo que comes», defiende Beatriz como último bastión de la defensa de las marcas en un aparcamiento repleto de compradores que miran más el precio que la calidad.