Mango: la marca de ropa que no quería ser como Zara y ahora sigue sus pasos

Mango ha estado de actualidad esta semana por el fallecimiento de Enric Casi. Fue uno de los fundadores de la compañía en el año 1984 y ocupó el cargo de director general entre los años 1996 y 2015.

Casi tenía una gestoría en la periferia de Barcelona y empezó a trabajar con el impulsor de Mango, Isak Andic, llevándole las nóminas y la parte administrativa. Poco a poco se fue ganando su confianza y se convirtió en su mano derecha. En la firma le sitúan como la figura clave en la estructuración de la compañía, su expansión internacional y el desarrollo de su sistema informático y logístico. Mango es hoy una de las grandes empresas globales del mundo de la moda. Cerró 2022 con una facturación récord de 2.688 millones de euros, tiene 14.000 empleados y está presente en 115 mercados.

Mango ha tenido una trayectoria menos lineal que Inditex. La empresa fundada por Amancio Ortega ha alcanzado el éxito con un crecimiento constante, país tras país, marca tras marca, colección tras colección. Mango creció con fuerza cuando salió al mercado basándose en su estrategia de moda boutique, con precios asequibles y tiendas bien ubicadas. Apostó por el modelo de franquicia, algo que en principio podía permitirles crecer de modo más rápido y menos pesado económicamente, pero que se demostró fallido a principios de los años 2000.

La estrategia marca de moda-venta en franquicia empezó a agotarse, y Mango comenzó a ser una más en un negocio donde los grandes dominadores (Inditex, H&M) apostaban por tener tiendas propias bandera (flagship) en las ciudades más representativas de los grandes mercados: Italia, Reino Unido, Estados Unidos, China…

A principios de los 2000 Mango dio un giro: subió los precios, aumentó su colaboración con diseñadores, se enfocó más en la ropa de fiesta y menos en la básica. Intentó dirigir la moda, una apuesta de alto riesgo en un negocio en el que lo más sencillo y lo más rentable es seguir a otros.

La compañía se embarcó en una transición que culminó con una gran crisis en el año 2008. Entoces tuvo que reducir unos precios que estaban fuera de mercado, ajustarse y ponerse las pilas.

Por fortuna para ellos, la reorganización les ha salido bien. La primera clave ha sido el nombramiento de Toni Ruiz como director general de la empresa. Ruiz se incorporó a la firma en el año 2015 como director financiero. Tuvo que lidiar con el gran problema de deuda de la compañía y se ganó la confianza de Andic. Tiene fama de ser muy trabajador, y su saber hacer en la gestión le consolida como complemento clave para el creativo Andic y su equipo. Es director general desde el año 2018, y ha sabido llevar a la compañía a un camino de estabilidad que no consiguió el hijo de Andic, Jonathan Andic, que estuvo al frente tras la salida de Enric casi en 2015. Jonathan tomó algunas decisiones no apropiadas relacionadas con cambios de proveedores y ubicación de las tiendas y fue relevado. Entenderse con su padre no parece ser fácil, pero Casi lo logró, y Ruiz, también.

La segunda clave en el resurgir de la compañía ha sido la aparición de nuevas líneas de producto. El 82 % de sus ventas sigue siendo ropa de mujer, pero ha lanzado y está funcionando bien la dirigida a niños, hombres, y especialmente a adolescentes. Este último mercado es muy difícil, muy volátil por su tipo de cliente, y lo están haciendo muy bien con su marca Teen.

«Mango vuelve a ser relevante en las rutas de las compradoras», afirma Luis Lara, especialista en el sector de la moda y profesor asociado en ISEM Fashion Business School. Este experto apunta otras dos claves en el buen momento de Mango, además de las dos anteriores. La primera es el buen crecimiento del negocio online junto con el de la tienda física. La segunda es su capacidad de tener franquiciados fuertes en zonas difíciles como Oriente Medio. Allí no pueden estar presentes de manera directa, pero sus franquiciados apuestan fuerte por la marca.

A Mango le quedan algunas asignaturas pendientes, como su presencia física en China, Italia o Francia. No es Zara, que está bien ubicada en más de doscientos mercados, pero ha ido dando pasos, como la apertura de una tienda de más de 2.000 metros cuadrados en la Quinta Avenida de Nueva York o su desarrollo creciente en Estados Unidos, con la aparición de establecimientos en lugares como Florida. Estados Unidos es un país muy complicado para hacer negocios. Mango ya se estrelló allí hace trece años tras errar en su alianza con JC Penney, pero es el mercado online más importante, y la compañía avanza ahora en mejor dirección.

La expansión internacional es dura, como también lo es la competencia con rivales de tanto peso como Inditex. Mango trataba de diferenciarse de Zara hace quince años, pero la realidad hoy en día es que no se ven grandes diferencias al entrar en tiendas de una y otra marca: ni en tendencias ni en precios.

Inditex es diez veces más grande que Mango. Aunque sus productos son asimilables, Zara cuenta con un modelo más avanzado, con más datos detrás de sus productos y un catálogo amplísimo que les permite variar su oferta, pero el modelo de Mango también funciona. Ha solucionado los problemas que tenía con la deuda, la implantación internacional, el producto y el canal online, y el año pasado ganó 81 millones de euros. No todo el mundo puede ser como Inditex, pero quizá tampoco hace falta.