De Zara a Zarina y de Ikea a Swed House, los imitadores se hacen de oro en Rusia tras la salida de las marcas occidentales

Pocas semanas después de que Rusia invadiera Ucrania se produjo un terremoto económico en todo el mundo con consecuencias que todavía se sufren.

Para Rusia, uno de sus grandes problemas fue la estampida de las grandes marcas occidentales. La huida se ha ido generalizando con el avance del ejército ruso por territorio ucraniano. Las sanciones que terceros países han impuesto al Kremlin han incrementado las dificultades logísticas y de aprovisionamiento.

Desde el inicio de la invasión han abandonado el país euroasiático compañías del mundo del automóvil, como Renault, Ford, BMW, Mercedes-Benz, Peugeot, Jaguar o Porsche. También lo han hecho compañías tecnológicas como Apple, Nokia, Siemens o Intel.

También se fue el gigante español de la moda Inditex. En marzo de 2022 envió un comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en el que anunciaba la suspensión temporal de sus actividades en Rusia. Cesaron la actividad en las 502 tiendas que se encontraban distribuidas por todo el país (86 de ellas de Zara) y en su canal online. En su lugar, los vacíos físicos y de estilo los han rellenado marcas como Gloria Jeans o Zarina, que han ganado mucha popularidad en capitales como Moscú y en sus enormes centros comerciales.

Como se puede ver en el canal de Telegram de Zarina, la marca rusa ha copiado cada detalle de la nueva imagen de las tiendas de Inditex incluso la ropa de hombre y mujer. La nueva ensena ha inaugurado ya más de 900 tiendas en Rusia y sus países satélites.

A esto hay que sumar la salida de Netflix, Disney, Warner Bros y Sony que se negaron a cumplir con la nueva ley audiovisual de Rusia, que obligaba a las plataformas a incluir una veintena de canales públicos para poder operar en el país.

El sector financiero también se vio afectado. Para que las sanciones fueran efectivas se necesitaba un bloqueo en los medios de pago. A las pocas semanas de la invasión, Visa y Mastercard anunciaron el bloqueo a las operaciones a los bancos rusos. Poco después hacía lo mismo American Express, dejando inutilizados métodos de pago como PayPal o Western Union.

De Ikea a Swed House

Financial Times cuenta en qué se han convertido los centros comerciales de Rusia y los locales abandonados por las empresas europeas y norteamericanas. En 2021, Murat Shagylydzhov, un emprendedor bielorruso, lanzó Swed House, una marca de artículos para el hogar con un distintivo «estilo escandinavo». Shagylydzhov pretendía abrir una modesta tienda de decoración para el hogar, pero los acontecimientos geopolíticos le presentaron una oportunidad única.

Swed House vio una oportunidad para expandirse. Dos años después, las tiendas de Shagylydzhov han arrasado en Rusia y Bielorrusia, atrayendo a multitudes ansiosas por productos casi idénticos a los de Ikea.

Swed House es solo una de las muchas marcas que han emergido para ocupar los espacios dejados por la retirada de empresas internacionales después de la guerra en Ucrania. McDonald's dio paso a Vkusno & tochka, Krispy Kreme fue sustituido por Krunchy Dream, y Stars Coffee se erigió en sustituto de Starbucks.

Imitadores

Unas 300 empresas occidentales han abandonando Rusia desde el inicio de la invasión, y alrededor de 1.600 marcas continúan sus operaciones, según un estudio de B4Ukraine y la Escuela de Economía de Kiev. Son marcas imitadoras que tratan de aliviar la presión sobre el gobierno ruso al proporcionar productos asequibles y mantener la ilusión de una economía próspera.

Swed House, cuenta FT, ha firmado contratos con antiguos sitios de producción de Ikea para convertirse en un minorista con 10 tiendas y ya tiene planes de duplicar su presencia en 2024.

Este fenómeno de remplazo de marcas internacionales se percibe como una especie de «nacionalización de la economía rusa», según explica al medio británico Alexandra Prokopenko, becaria del Centro Carnegie Rusia Eurasia.

El catálogo de Swed House refleja la estética de Ikea, con productos para el hogar con nombres escandinavos. La estrategia supone la importación de productos de diversos países, especialmente de Hong Kong.

Filiales locales

La situación económica tras la invasión ha llevado a restricciones por parte del Kremlin, que pone obstáculos a las empresas extranjeras que intentan vender sus filiales locales. Este proceso ha generado dificultades adicionales para las empresas, como en el caso de filial rusa de la británica Lush, que suspendió todos los suministros en 2022 y dejó a sus tiendas sin productos.

Empresarios como Dmitry Azarov, copropietario de la filial rusa de Lush, han respondido a estas restricciones lanzando marcas similares, como en el caso de Oomph. A pesar de los desafíos, estas marcas emergentes proporcionan una ilusión de prosperidad económica y permiten al gobierno ruso minimizar el impacto interno de la crisis. «El objetivo es hacer ver a la población que no pasa nada malo», explica en el FT Alexandra Arkhipova, antropóloga social experta en Rusia.

La competencia limitada y los fuertes descuentos en alquileres han respaldado la rápida expansión estas marcas. El acceso a bienes de consumo esenciales ha servido para apaciguar a la población en medio de la incertidumbre económica.

Aunque estas marcas imitadoras pueden no sustituir completamente a las gigantes internacionales, desempeñan un papel crucial en la narrativa del gobierno ruso, que busca transmitir la idea de una economía resiliente y en crecimiento, a pesar de las adversidades.