Las claves ocultas del éxito de Inditex: la empresa se dispara dos años después de la salida de Pablo Isla

Cuando Pablo Isla abandonó la presidencia de Inditex el 1 de abril de 2022, algunos anunciaron poco menos que el Apocalipsis. Sin embargo la hecatombe no solo no ha llegado, sino que más bien se ha producido el fenómeno contrario.

La propietaria de Zara cerró 2023 con unos ingresos de 35.947 millones de euros, un 10,4 % más que el año anterior, y un beneficio neto de 5.381 millones, un 30 % más que en 2022. El precio de la acción ha rebasado los 44 euros por primera vez desde que empezó a cotizar en el año 2001, cuando hace solo un año estaba en 27,68 euros. Se dirige a los 50 euros, y el valor en Bolsa de la compañía supera los 140.000 millones de euros, a años luz de empresas como Telefónica, por poner un ejemplo, que vale en torno a 22.600 millones.

Fijarse más en lo que falla y arreglarlo es una de las principales recetas

Está claro que los accionistas ven valor presente y futuro en Inditex, y eso se debe en buena medida al trabajo de Pablo Isla. Más allá de que multiplicara el número de tiendas (de 2.692 en 2005 a 7.013 en 2015) y llevara el valor en Bolsa a los 100.000 millones, el que fuera considerado en 2020 por Forbes consejero delegado de la década fue decisivo en el reforzamiento de la cultura corporativa, algo que los expertos consideran clave en la buena marcha de la compañía y en lo que Isla estaba plenamente alineado con el fundador de Inditex, Amancio Ortega.

¿Qué distingue a esa cultura corporativa de éxito? «No rendirse, innovar, ser flexibles, y algo muy de Amancio Ortega: evitar la autocomplacencia, no confiarse, fijarse más en lo que no va bien, porque lo demás ya va bien, y mejorarlo con más creatividad, más innovación, poniendo el foco y sin dispersarse. Centrarse en las tiendas, en el cliente, y crear las colecciones que pide el mercado, no las que pensamos que pueden gustarle», apunta como algunas claves de esa cultura corporativa Luis Lara, ex directivo de Inditex y actualmente socio-director de Retalent, consultora de estrategia, y profesor de ISEM Fashion Business School.

«Foco en la tienda y el producto y saber que siempre hay que crecer. Quien no crece, está destinado al fracaso, dice Amancio Ortega. Dar autonomía a las personas, que son fundamentales en la compañía, y mentalidad abierta y flexible: en Inditex hoy pueden decir una cosa y mañana la contraria y lo ven normal, porque el mercado cambia», añade.

Dar al cliente lo que pide, no lo que pensamos que puede pedir

Estas son las claves que Isla dejó asentadas trabajando con Amancio Ortega, y que hacen que la compañía siga yendo como un cohete: es una máquina bien engrasada en la que lo importante son los equipos, más allá de los liderazgos. Ya lo advirtieron cuando se fue Isla, y la profecía se está cumpliendo.

En los resultados hay varias cuestiones que llaman la atención. La primera es que Inditex está ganando cuota de mercado en mercados muy maduros, como el nuestro. «Aunque el mercado español de moda apenas crece e Inditex ha cerrado en él 68 tiendas, su facturación ha subido aquí un 12,8 %. Está ganando en ventas y en cuota mientras que otros están perdiendo y el mercado español tiene a decrecer. De hecho, aún no ha recuperado su nivel de 2019», explica Luis Lara.

Su rival H&M, que creció mucho en España tras la crisis financiera, ha tenido que realizar recientemente un ERE en nuestro país. Shein, que daba miedo por su espectacular crecimiento entre los jóvenes, ya no crece tanto, y se multiplican sus problemas. Tan solo Mango parece estar entrando en la competición, gracias a su crecimiento en número de tiendas y a fichajes estrella como el de Eva Cárdenas, la mujer de Alberto Núñez Feijóo, que fue la responsable del éxito de Zara Home, o el de Achim Berg, reputado experto de McKinsey que ha sido nombrado asesor externo del consejero delegado.

La compañía pasa por encima de H&M y Shein. Solo Mango parece competir

Inditex se consolida en mercados maduros como España (supone un 15 % de sus ventas) y Europa, y actúa de manera inteligente en otros mercados. En China, que es el mercado de moda más dinámico del mundo y a la vez el más complicado, está cerrando tiendas. «La tienda y el producto son el punto fuerte de Inditex. No lo es el marketing, y en China hay que invertir mucho en él por la competencia local, entre otras cuestiones», afirma un experto del sector que prefiere permanecer en el anonimato.

Diversificar los proveedores

Crecer allí requeriría invertir mucho en marketing, y ahora Inditex no lo ve oportuno; menos aún pensando en la posibilidad de que estalle un conflicto con Taiwán. Si se desataran las hostilidades y como consecuencia se tomaran con China medidas similares a las adoptadas con Rusia (salida de empresas europeas, restricciones de entrada a los chinos...), sería un drama para empresas de lujo como Loewe, que ha disparado sus ventas de 300 a 1.000 millones de euros gracias al mercado asiático.

China pierde fuerza dentro de los planes de la empresa; Estados Unidos es una gran apuesta

Por este motivo, Inditex ha decidido diversificar aún más sus proveedores. La compañía nunca ha sido muy proclive a comprar en China (actualmente compra en torno a un 15 %), y ahora lo es aún menos. Ante lo que pueda pasar con Taiwán, está mirando a lugares como India, Marruecos, Pakistán o Turquía, lugar este último que siempre ha sido importante para la empresa. Desde luego, en China cada vez venden menos.

Por lo que se refiere a Estados Unidos, Inditex ha ido creciendo poco a poco desde que implantó su primera tienda en Nueva York en 1989. En la actualidad tiene 99 en el país. El consejero delegado de Inditex, Óscar García Maceiras, ha señalado que la compañía apuesta por aquella región, aunque fuentes del sector apuntan que también es un mercado muy complicado por la existencia de muchas Américas: la de la costa este, la de la oeste, Florida, etc. En este sentido señalan que parece desproporcionada la idea anunciada por Mango de desembarcar allí con sesenta tiendas.

El modelo de Inditex sigue siendo un éxito, con una estrategia de precios que sube con Zara hacia al segmento premium pero sin descuidar precios más baratos para no perder cuota, y con otras líneas estratégicas creciendo. Aspiraban a que las ventas online supusieran ya un 30 % de la facturación este año y se han quedado en el 25 %, pero son cuatro veces más que las de su perseguidor más inmediato. Por otro lado la compañía tiene más de 11.000 millones en caja que le permitirán acometer adquisiciones, algo que ya ha hecho con empresas de reciclado o de fibra, porque la era de la circularidad está llegando.