La resurrección de Mango: de la crisis que casi hunde la empresa al récord de ventas de 2023

El empresario turco Isak Andik (Estambul, 1953) recibió el pasado lunes de manos del Rey Felipe VI un premio a su trayectoria empresarial por la creación de Mango, una compañía que nació «de manera humilde» en el año 1984 en Barcelona, ciudad a la que se trasladó con tan solo 16 años. Con el tiempo Mango se ha convertido en una de las empresas de moda más importantes del panorama internacional. De hecho, justo la semana anterior, el 11 de marzo, había presentado unas cifras récord de facturación de 3.100 millones de euros y presentaba con gran bombo un plan estratégico con el que apunta a lograr unas ventas de 4.000 millones en 2026. Mango está aún muy lejos del gigante Inditex, que facturó casi 36.000 millones en 2023, pero ha logrado colarse en la primera división de su sector y, sobre todo, ha conseguido reconducir un negocio que creaba dudas hace pocos años. La compañía de Andik ganó 172 millones de euros en 2023, el doble que el año anterior, factura el 77 % fuera de España gracias a sus 2.700 puntos de venta en más de 115 mercados y cuenta con 15.500 empleados.

Mango ha pasado por varias etapas desde que comenzó a andar en el año 1984. «Entre los años 80 y 90 tuvo un crecimiento explosivo», recuerda Luis Lara, socio-director de la consultora de estrategia Retalent y profesor de ISEM Fashion Business School. Lanzó su tienda más emblemática en el Paseo de Gracia de Barcelona, creció con franquicias y le funcionó muy bien su ropa para mujer y no tanto al principio la destinada a hombres y niños, que se llamaba Manguito. Abrió en muchos países, aunque lo hizo de modo distinto al de Inditex. La empresa de Amancio Ortega buscaba socios para abrir tiendas grandes y franquiciados que pudieran extenderles por todo el país, y Mango abría solo tiendas pequeñas con franquiciados. De este modo la compañía de Andik creció mucho y de manera inteligente. A mitad de los 90 ya estaba presente en Oriente Medio, Hispanoamérica, Cono Sur, Europa y la antigua Unión Soviética.

La compañía tuvo un crecimiento explosivo en los 90, pero en la primera década de los 2000 se equivocó subiendo los precios

Con la digitalización de los años 2000, Mango dio algunos giros estratégicos: actualizó el producto, la marca, la experiencia en tiendas y subió los precios. De fabricar moda rápida, de reacción y de réplica a lo que pasaba en el mercado (como Inditex, pero de modo distinto), pasó en los años 2006-2007 a enfocarse a un mercado más premium y la venta se atascó. «Así como Inditex fabrica lo que pide el mercado y lo que no vende lo retira sin que te des cuenta, Mango era más rígido: lo que les funciona, lo fabrican en mayor medida, pero no son tan rápidos como Inditex. Subieron precios, intentaron dirigir la moda y no funcionó. El mercado no respondió a la subida de precios», indica un experto del sector.

Mango dejó de estar en la ruta habitual de los consumidores de moda, y tenía países que les funcionaban bien y otros que lo hacían muy mal: franquiciados que no entendían el modelo, países cuyos consumidores no les entendían...

Andik se dio cuenta de que no iban por el buen camino y en 2010 decidió bajar los precios un 20 %. Reconocía así que no lo habían hecho bien, y además había una crisis económica.

Cuando la crisis se agudizó, Andik profesionalizó la empresa: su hijo y posible sucesor dejó la vicepresidencia y tomó el mando Toni Ruiz, clave en la resurrección

Mango se hizo más promocional, con menos empeño en dirigir la moda, se orientó más a precio (alternaba pantalones o vestidos baratos con otros caros) y apostó por tiendas más grandes para dar espacio a sus productos para hombres (Man), niños (Kids) y adolescentes (Teen). Con estas tiendas más grandes, más producto y más países, la empresa tuvo que pedir préstamos y se endeudó, pero no generó suficientes beneficios, y la deuda se convirtió en un gran problema. Entonces es cuando Isak Andik decidió profesionalizar más la empresa y apareció la figura clave en la exitosa marcha actual de la compañía: Toni Ruiz.

Cuando Ruiz aterrizó en Mango en 2015 como director financiero, la deuda neta de la firma de moda era de 600 millones de euros; hoy es cero. Esta labor es la que le llevó a ser nombrado consejero delegado en 2020. Comprometido con la empresa y muy trabajador, Ruiz ha cambiado la situación financiera de la compañía y se ha ganado la confianza de Andik, el principal accionista, que le permite cambiar equipos y tomar decisiones.

La llegada de Ruiz primero a la dirección general en 2018 coincidió con la salida de la vicepresidencia del hijo de Andik, Jonathan, que iba a ser el sucesor (ahora dirige Mango Man), y de su sobrina Violeta, que creó para Mango una marca de tallas grandes con su mismo nombre que no funcionó, cerró y tuvo que salir de la compañía.

«La renovación de talento ha sido clave en el éxito de los últimos años», señala Luis Lara. «Toni Ruiz ha traído nuevos directivos, últimamente asesores externos, y ha realizado cambios organizativos importantes», añade.

Entre los nuevos asesores externos más destacados están Eva Cárdenas, la mujer de Alberto Núñez Feijóo, a quien han pedido que replique con Mango Home el éxito de Zara Home, y Achim Berg, el mayor especialista de moda de McKinsey. Ambos tienen cabezas brillantes y buenos contactos internacionales.

Tras unos años de mucha deuda, baja rentabilidad y crecimiento, Toni Ruiz y su equipo están dándole la vuelta a la situación de Mango. Aún están lejos de Inditex (en el año 2000 facturaban el 15 % de lo que hacían ellos, y ahora el 9 %), pero por otra parte están más cerca: «Si entras en una tienda de Serrano en Madrid, verás que varían algunos colores, pero son muy parecidas en productos, tendencias, diseño de las tiendas... Mango está asimilando el modelo de Zara para replicarlo a su manera», afirma un experto del sector.

Aun así, mantienen diferencias: Mango siempre se ha vendido como marca y Zara más como producto y como tienda, como modelo de reacción rápida; Mango ha dado más bandazos creativos y Zara se ha adaptado más a lo que pide el mercado; Mango ha apostado más por un modelo de producción en lejanía (mucho en Asia, para primar el margen), mientras que Inditex apuesta más por producir en cercanía (el 60 %) para dar más importancia a la reacción cercana a lo que pide el mercado por encima del margen.

En cualquier caso, Mango ha reaccionado y se ha recuperado. Además de su negocio de mujer, funcionan bien el de hombre, el de niños y el de adolescentes, que es muy difícil, y tienen mucho margen de crecimiento en estas líneas. Ahora se trata de que las cifras de facturación y beneficios sigan subiendo, y en el futuro explorar si salen a Bolsa (algo de lo que puede empezar a hablarse en algún momento) o entra un nuevo inversor para impulsar el negocio.

El futuro no está exento de riesgos, como el de la gran apuesta de la compañía por Estados Unidos. Allí tienen ya alrededor de 40 tiendas, frente a las 100 de Inditex. Mango ya intentó en el pasado crecer en el país norteamericano y fracasó. Se alió con la cadena JCPenney para situar 600 puntos de venta en grandes almacenes y tuvo que echar marcha atrás: «La cadena es de clase media-baja y querían vender ropa internacional a un precio medio alto. Tuvieron que cerrar más de 300 puntos de venta», recuerda un experto del sector. Ahora han abierto una tienda en la Quinta Avenida, lo cual es un buen modo de volver, y seguro que han aprendido las lecciones del pasado.