El frenazo de Inditex y Zara: la estrategia de Pablo Isla funcionó hasta que ha dejado de funcionar

Los analistas esperaban el dato como si de agua de mayo se tratara. Zara, aunque es el gran petrolero de la riqueza nacional, y al margen de otros fuegos de artificio, ha cambiado hace dos años de capitán y ahora debía pasar un examen importante. El examen era esta semana pasada. El dato de facturación señalaba que solo había crecido un 7 %, hasta los 8.150 millones de euros, una cifra que, al margen del 13 % del año anterior, estaba por debajo del pronosticado por los analistas de Barclays: un 9,3 %.

Este dato se confirmaba con otro. Los resultados fiscales del primer trimestre de 2024 que también hemos conocido la semana pasada, ponen de manifiesto una primera ralentización de sus ventas desde 2019. Nada que ver con los datos del año pasado que ofrecieron el mejor inicio del año de su historia. Los expertos que atribuyeron aquel resultado a la gestión del saliente Pablo Isla, han visto confirmadas sus sospechas en 2024. ¿Qué ha pasado?

Los resultados fiscales del primer trimestre de 2024 ponen de manifiesto una primera ralentización de sus ventas desde 2019

Si echamos la vista atrás, la figura de Pablo Isla, presidente de Inditex entre 2011 y abril de 2022, se va acrecentando. No solo consolidó el crecimiento del grupo, sino que también confirmó su expansión internacional. Todo en línea con lo que era la empresa. Pero ocurrió lo que nadie esperaba y la pandemia fue un mazazo para el sector, y también para Zara.

La pandemia obligó a una radical reorganización. Su ejercicio fiscal 2020, marcado por aquella crisis supuso que Inditex ganara un 70 % menos que el año anterior con unas ventas que retrocedían un 27,9 %, hasta los 20.402 millones. La solución de Isla y su mano derecha Carlos Crespo, fue difícil: diseñaron un plan para cerrar tiendas y mercados y adaptarse a las nuevas circunstancias. Se cerraron 1.200 tiendas y España se llevó la peor parte: unos 300 establecimientos. Pero, paralelamente a esta reestructuración sin precedentes surgió un nuevo plan comercial: el desarrollo de los canales online para vender más pero esta vez en muchas menos tiendas.

Pablo Isla se iba dejando a Inditex en el mejor momento de su historia, con una ganancia inédita de 4.130 millones de euros

Ni que decir tiene que aquel modelo lo copiaron muy pocos. De la competencia de Zara casi ninguna. Y lo que estamos viendo ahora de aquel complejo negocio golpeado por la falta de consumo son los resultados. Sin embargo, Zara tuvo resultados muy pronto: en 2021 obtuvo un beneficio que se disparó un 193 % y superó los 3.240 millones de euros y unas ventas en torno a los 28.000 millones. Una barbaridad. Todo iba viento en popa.

Pero en 2022, Pablo Isla dejó la compañía para dar paso a Marta Ortega. Se iba dejando a Inditex en el mejor momento de su historia, con una ganancia inédita de 4.130 millones de euros y unas ventas que habían roto la barrera de los 32.500 millones. El éxito siguió. Y 2023 fue el mejor año de su historia: 5.300 millones de beneficio y unas ventas desconocidas de casi 36.000 millones.

Pero en 2024 los resultados son ya otra cosa. El consumo sigue cayendo en España y en todo el mundo. Y aunque la tímida bajada de tipos de interés de la semana pasada puede ayudar a las familias, el consumo no se mueve de momento y ninguna empresa –salvo raras excepciones como las que fabrican armas– vende lo que vendía antes.

Y ¿cual fue la solución de Inditex? Pues apostar por países con baja cuota de mercado

Y ¿cual fue la solución de Inditex? Pues apostar por países con baja cuota de mercado. Una estrategia que hoy parece resentirse sobre todo en Estados Unidos, donde poco se sabe de los 30 proyectos previstos hasta 2025. Un año después de aquella estrategia anunciada, solo ha abierto una tienda más. Y tampoco es que Estados Unidos tenga hoy la fuerza que entonces se anunciaba.

La estrategia de Pablo Isla funcionó hasta que ha dejado de funcionar. Y ahora es necesario un plan partido a partido –ejercicio a ejercicio– donde se viva al día de lo que señale la inflación y el crecimiento. Y en este nuevo planteamiento se sitúa el fichaje estrella de Marta Ortega. Coincidiendo con la presentación de los datos del primer trimestre, Inditex anunció cambios en el Consejo de Administración. El más llamativo ha sido el fichaje de Belén Romana García como consejera independiente. Economista de amplia experiencia en el ámbito público y privado, es la clara demostración de que un cambio de rumbo se impone desde que la hija del fundador tomó las riendas en 2021. Aquella decisión que dio tan buenos frutos: Zara vendía menos pero más caro, no parece que pueda seguir manteniéndose en estos nuevos tiempos. El nombramiento de Flora Pérez, mujer de Amancio Ortega y presidenta de la Fundación Amancio Ortega, como consejera, añade también un nuevo elemento de presencia fundacional a la gestión.

Aquella decisión que dio tan buenos frutos: Zara vendía menos pero más caro, no parece que pueda seguir manteniéndose en estos nuevos tiempos

La postpandemia ha enseñado mucho a las empresas que más la padecieron: líneas aéreas, agencias de viajes, supermercados, tiendas… Pero sobre todo les ha enseñado a no montarse en la ola de crecimiento actual de la misma forma que lo hicieron antes. El consumo sigue siendo escaso por mucho que los ministros económicos del Gobierno canten en los mítines las maravillas del milagro español. Esperemos que las soflamas de campaña dejen paso a otros análisis más en consonancia con los que hacen los expertos.

Y una reflexión final. Aunque parte de los datos de este 2024 se deben a la caída del consumo y de la competencia en el sector textil, es también «muy mala cosa» como decía el profesor Juan Velarde, quedarse sin competencia. Por eso, en esta nueva estrategia zarista, vendría bien un poco más de análisis para saber lo que les ha pasado a los otros. Es lo que siempre hacía el viejo patrón de la casa.