Greenwashing, la última investigación en el sector de la moda

Los gigantes de la moda rápida global, sobre todo aquellos que fabrican en Asia aprovechando costes y condiciones de trabajo poco ortodoxas, van a ver sus esfuerzos de comunicación esfumarse si no limpian su cadena logística. H&M, Asos y Boohoo, entre otras marcas, están actualmente siendo investigadas en el Reino Unido por la veracidad de los procesos ecológicos que comunican; la investigación la lleva a cabo la tribuna de los Mercados y la Competencia, la CMA, o Competition and Markets Authority.

La CMA ha unido fuerzas con la Autoridad sobre los estándars publicitarios (ASA) o Advertising Standards Authority, para evaluar si varias empresas de moda aducen entre sus argumentos comerciales una dudosa sostenibilidad. Este proceso de aclaración forzosa de la realidad operativa de muchas marcas de moda se llama Greenwashing o lavado en verde, y comenzó el año pasado. Se creó el Green Claims Code, un código de comunicación para las iniciativas ecológicas que sea claro y no se limite a frases cliché o vaguedades.

Se investigan especialmente las colecciones más vanguardistas Competencia investiga a Asos y Boohoo por incluir «información engañosa» en colecciones sostenibles, como la línea «Ready for the Future» de Boohoo o la cápsula «Responsible Edit» de Asos. Sarah Cardell, directora ejecutiva de la CMA ha afirmado públicamente que no dudará en llevar a los tribunales a las marcas que engañen a su clientela con productos ecológicos que no son tal.

Hace unos días, el gigante sueco de la moda, H&M, también ha pasado por un proceso similar que ponía en duda la supuesta sostenibilidad de sus colecciones y procesos logísticos. En este caso, la demanda en firme vino de un tribunal federal de Nueva York, nada más y nada menos. Y la Unión Europea prepara nueva legislación para moderar el impacto de la moda en el medioambiente y controlar la comunicación ficticia. Cuando las barbas de tu vecino veas mojar…