Miu Miu se come el mercado

David contra Goliat. La eterna lucha. Miu Miu, la empresa creada por Miuccia Prada y Patrizio Bertelli en 1993 en el seno del grupo Prada, aumenta sus ventas un 93% mientras su competencia cae. ¿Cuáles son los motivos?

Miu Miu ya consiguió un aumento similar en 2010 y 2011, cuando tuve la suerte de liderar sus equipos globalmente y mientras que las grandes marcas líderes de la moda del sector del lujo caían en cascada. Esta situación, lejos de sorprender, debe dejar claro lo que en realidad mueve al sector. Razones internas, sociológicas y de mercado, causan este hecho.

Las marcas gigantes, como Louis Vuitton o Gucci, son más lentas a la hora de reaccionar que un Miu Miu que sigue guiado muy de cerca por sus fundadores a pesar de formar parte de un grupo que lleva en bolsa más de 10 años. Gestionar las decisiones en detalle y con cierta rapidez es clave en una industria que se mueve rápido.

En Miu Miu, las decisiones las toman menos personas y hay cierta libertad al tratarse de la «hermana pequeña» de Prada, el gran motor del grupo. Esto permite fluctuaciones de campañas o producto según se vea que se está teniendo más o menos resultado con algunas iniciativas, mientras que los grandes de los grupos de moda son criticados cada trimestre por sus resultados financieros en bolsa.

Además, Miu Miu siempre ha ofrecido unas colecciones modernas y, según la casa, poliédricas, que no se adaptaban claramente a un solo tipo de mujer. El hecho de no tener en sus filas a una influencer que marque en exceso, como hizo Givenchy con Kim Kardashian hace años por ejemplo, permite que una variedad de tipos de mujer se sienta atraída por unas colecciones originales E incluso curiosas.

La ausencia de logotipos extremos es también importante , ya que Miu Miu minimiza los signos de su marca en el producto y en cambio, ofrece bolsos, ropa y zapatos magníficamente acabados. Comparados con algunos accesorios de marcas más vendidas, bolsones de lona encerada sin un interior sofisticado, Miu Miu ofrece piezas que requieren un enorme trabajo interior del cuero, con tiras y gomas invisibles y escondidas que crean diferentes dibujos y relieves en el cuero. Al final, el cliente se da cuenta de cuando las piezas son muy básicas o cuándo están muy trabajadas. Todo se nota.

Por si fuera poco, en países europeos y en Japón, donde MiuMiu ha crecido un 55% en lo que va de año, la moda verdadera se aprecia. El grupo Prada, a un 17 % de aumento en ventas en julio de 2024, se trabaja sus diseños, con su particular aire, y se acerca peligrosamente a otros grupos como Kering, LVMH o Richemont, en los que las grandes marcas están o descabezadas de creativos o con personas que no parecen guiarles en la buena dirección. Miu Miu sube un 93% en sus ventas cuando Gucci baja un -20 %, también por sus esfuerzos en estilismos e inclusión de imágenes actuales con modelos atractivas y mejoradas «intelectualmente» para las campañas. Gigi Hadid ha protagonizado la campaña actual de Miu Miu, más elegante y vestida y peinada de modo más discreto.

Lorenzo Bertelli, uno de los dos hijos de Miuccia Prada, es ahora director de marketing del grupo Prada. Japón y Oriente Medio crecen para el grupo porque se trata de marcas que no son de entrada: esto quiere decir que se trata de colecciones hechas para «conocedores» del sector, con lo que la madurez de ciertos mercados, aumenta sus posibilidades de venta.

Pero el hecho de que su éxito se compare dramáticamente con la caída del precio de las acciones de Kering un -25 % en su valor, por ejemplo, también depende del ritmo cíclico de la moda, por el cual es difícil que cualquier marca siga el 100% del tiempo en alza. No siempre se puede estar en la cresta de la ola y el consumidor es cada vez más conocedor de la simplicidad de ciertas propuestas. Como dice la famosa frase, se puede engañar a algunos a veces, pero no a todo el mundo siempre.