Los aranceles de Trump desequilibran el sector de la cosmética

Los sectores del lujo, la moda y la belleza han sufrido vaivenes repentinos en las semanas posteriores al anuncio de imposición de tasas de importación en los Estados Unidos. Aunque en principio esto no es positivo para nuestra industria en Europa, se abren nuevas fronteras que pueden solucionar la situación. Desgranamos algunas predicciones del efecto Trump.

El consumo de productos de belleza y perfumería está en pleno crecimiento en el mundo. Pero el mercado norteamericano, clave para las marcas de perfumería y belleza europeas, está en riesgo con los impuestos de Trump. No obstante, la existencia de mercados emergentes como los países árabes, Asia o Hispanoamérica puede amortiguar la subida de costes de importación en USA.

Uno de los factores más característicos de la cosmética es el hecho de ser una industria de bienes de consumo, lo que conlleva que los clientes tienen que repetir compra porque los productos se gastan. El segundo factor diferencial es que la demanda de la cosmética y la perfumería tiene cierta inflexibilidad; esto es, aunque se den cambios de precio, hay una importante lealtad a los productos elegidos: los clientes satisfechos con un maquillaje o una crema no cambian fácilmente de producto y pueden estar dispuestos a pagar un extra por los aranceles.

Para algunos players del sector, como L’Oreal, las ventas en U.S.A. pueden significar hasta un 27% del total de sus ingresos. Estas marcas europeas ejecutan hasta un 20% de sus ventas en China, país que a su vez ha impuesto nuevas tasas de importación a USA. Esto abre un camino a la industria europea del sector para aumentar las ventas en Asia: tengamos en cuenta que el segundo rival a nivel global del grupo L’Oreal es el grupo norteamericano Estée Lauder y el tercero sería el grupo neoyorquino Coty, ambos penalizados ahora en ciertos mercados.

L’Oreal y otras marcas europeas como Unilever (Reino Unido), coreanas (COSRX) o japonesas (Shiseido) podrían beneficiarse por tanto del aumento de las tasas a la importación mutuas entre China y los Estados Unidos. L’Oreal por si solo tiene un 13% de parte del mercado de la cosmética y la perfumería en China, si bien los negocios en el norte de Asia y el Travel Retail en la zona parecen ir a la baja.

El potente mercado productor de Corea del Sur podría ampliar sus ventas a Europa y los países árabes en sustitución del 22% de sus ventas a los Estados Unidos. Corea del Sur, o más bien la zona de Corea + Asia/Pacífico, ya ha superado a Francia en cuanto a liderazgo mundial del sector con un 35% de parte del mercado.

Corea del Sur y su denominada K-Beauty esperan duplicar de aquí a unos 8 años sus ventas, con una tasa de crecimiento anual del 9% hasta entonces. La cosmética coreana triunfa no solo por su saber hacer químico sino también por los diferentes pasos que han instaurado en sus guías de cuidado de la piel. En 2007, un tratado de libre comercio entre U.S.A. Y Corea del Sur supuso el boom de la cosmética coreana, apoyado además por su creciente ola de músicos, películas e influencers en las redes sociales. Este hecho posicionó a Corea como líder en la producción de artículos de belleza, maquillaje e incluso peluquería, con marcas como Glow Recipe, 111Skin, Olive & June.

De este modo, la peor parte de la subida de tasas no solo se la llevarán los clientes estadounidenses, sino también la industria de la belleza en USA, ya que son Francia, Corea del Sur, Canada o Italia los productores con más capacidad en el sector. Las marcas norteamericanas no solo fabrican gran parte de su producción fuera (incluso en China) , sino que además incluso su empaquetado, importantísimo elemento diferenciador, proviene del gigante asiático, donde se tasará con enormes aumentos de costes.

No obstante, los costes de producción, de tener lugar en USA, serían incluso hasta 4 veces más caros, a pesar del aumento de las tasas de importación a China +104%, +32% a Taiwan y un +25% a Corea. Cualquier cambio en las variables de precio/coste de un producto se regula de modo natural en una economía perfecta al aumentar la cantidad producida; pero ampliar la capacidad de fabricación del sector en U.S.A no sería posible de modo repentino. Las barreras de entrada a la producción supondrían un mínimo de tres o cuatro años de puesta en marcha de nuevas fábricas y una enorme inversión en tecnología.

El mundo de la belleza y la perfumería está patas arriba desde el 5 de abril, pero muchas marcas se beneficiarán de nuevas rutas comerciales. No obstante, el dinero y las inversiones huyen de la inestabilidad. Pérdidas de empleos de alto nivel, aumentos de excipientes en la formulación de los productos y desaparición de pequeñas marcas pueden ser algunos de los efectos asociados a las nuevas tasas. Las negociaciones con distribuidores y socios comerciales, la reducción de márgenes de cada parte y el encarecimiento del producto al consumidor serán algunas de las consecuencias de la situación, pero todo se puede ajustar para el contendiente que reaccione antes y mejor. Entre tanto, habrá grandes oportunidades de negocio.