Emilio Herrera (Kia): «Con las ayudas actuales los eléctricos no se van a vender más en España»

Cuando te incorporaste a Kia en 2012 no era el mejor momento para la compañía, de hecho años después declaraste que la marca estuvo a punto de abandonar España en aquel momento para operar como importadora. Ahora lleváis dos años siendo la segunda marca más vendida en España y la primera en particulares...

– ¿Qué ha cambiado desde entonces y cómo ha llegado Kia a la posición privilegiada que tiene actualmente?

– Ha cambiado muchísimo, la Kia de hace 12 años era una marca low cost, hoy no lo somos, pero ofrecemos un valor añadido importante, lo que nos ha servido para obtener esos resultados.

Hemos hecho muchas cosas en estos años, en 2010 empezamos con 7 años de garantía, esto marcó un punto de inflexión. Además, en 2006 se unió al grupo el diseñador Peter Schreyer que le dio un cambio radical a todos los productos Kia, pero hay más.

En este tiempo hemos consolidado una red muy fuerte. En paralelo el producto ha seguido evolucionando y mejorando, y hemos incorporado tecnología premium.

Por último, nos ha ayudado un embajador de lujo: Rafa Nadal, que cumple 20 años con Kia y nos ha ayudado muchísimo con notoriedad, confianza, calidad, imagen de marca… Todo esto sin olvidar que estamos presentes en prácticamente todos los segmentos.

El año pasado el mercado español alcanzó las 950.000 unidades y este año como mucho llegaremos al millón...

– ¿Qué objetivo tienes para la marca en 2024?

– Tenemos en el punto de mira llegar a las 60.000 unidades que es donde estuvimos el año pasado, hay que tener en cuenta que el mercado apenas crece más allá de los particulares que tenían pedidos acumulados en cartera.

Las flotas no crecen nada y las empresas decrecen... La única demanda que aumenta es las alquiladores por el turismo. El año pasado el mercado nacional alcanzó las 950.000 unidades y este año como mucho llegaremos al millón, estamos muy lejos de los 1,25 millones de prepandemia.

Realmente podemos decir que dejamos de vender 300.000 coches al año por el potencial del mercado, hay 1,5 millones de coches que no se han renovado, que son menos seguros y contaminan más.

– ¿Qué te parece la renovación del Moves 3 en las mismas condiciones de aplicación que ha anunciado el Gobierno?

– Personalmente me decepciona un poco, aunque el Gobierno lo haya tildado de éxito... Es cierto que se han utilizado todos los fondos, en eso ha funcionado, pero si analizamos el porcentaje de eléctricos que se venden en España, menos del 5 %, estamos peor que el año pasado y muy por debajo de lo que ocurre en Europa, que el año pasado alcanzó un 15 %.

La renovación del Moves 3 en las mismas condicines de aplicación que ha anunciado el Gobierno me decepciona

No hay un atractivo para el cliente en comprar un coche. El problema es que la ayuda no es inmediata, lo que funciona en otros países es una ayuda directa con reducción de IVA, así se anima a la compra. El nuevo Moves provocará una ligera mejora en la venta de eléctricos, pero nada más.

La mejor medida sería eliminar el IVA en los eléctricos, esto sí estimularía el mercado.

No hay un atractivo para el cliente en comprar un coche. El problema es que la ayuda no es inmediata, debería haber un descuento directo sobre el IVA

– ¿Un Moves 3 bien planteado nos llevaría a los niveles de venta preCovid?

– Podría ayudar, pero no solo es eso, sino que habría que fomentar la venta de todos los coches. Hay que hablar de descarbonización más que de electrificación.

Pensábamos que sobre 2024 o 2025 estaríamos en paridad de precios entre eléctricos y térmicos, pero ya vemos que nos vamos al 2026 o el 2027. Es cierto que algunas marcas lanzan coches más baratos como nosotros el EV3, un SUV de 4,30 metros con una autonomía de 600 kilómetros reales y que estará en un precio mucho más asequible.

– ¿La igualdad de precios estimularía la venta de eléctricos?

– Sí, pero habría que cambiar una cosa: los perjuicios sobre el coche eléctrico. Hay noticias que no ayudan, como la de los atascos para cargar eléctricos en Semana Santa, no es 100 % cierto, había acumulación para cargar, pero esos coches podían haber ido a otros cargadores que había un par de kilómetros más lejos.

El problema es si esperamos a un cargador en concreto porque tenemos un precio más favorable o cosas así, ahí se complica. Hay que cambiar la mentalidad. Muchos concesionarios me dicen que los clientes están perdidos en cuanto a tipo de motor, no en cuanto a marca o modelo, pero sí en lo referente a motor.

Hace 10 años la opción era diésel o gasolina, hoy hay muchos más factores: dónde vives, circulas por zonas de bajas emisiones, cargas en casa...

No saben que comprarse. Hace 10 años la opción era diésel o gasolina, hoy hay muchos más factores: dónde vives, circulas por zonas de bajas emisiones, cargas en casa... Hay muchos más parámetros. Muchos clientes confunden eléctrico con híbrido, hay que ayudar a clarificar estos conceptos.

– ¿Pero la red de recarga española está a la altura?

– Se puede ver de dos maneras, cuando hablas con los administradores de estas redes te dicen que el 95 % de los puntos están sin usar.

Lo que faltan son puntos rápidos en los ejes principales de España, las carreteras, no en ciudad.

La UE va a exigir que cada 65 kilómetros haya cargadores rápidos. Esto va a exigir un trabajo conjunto de las energéticas y de la administración. Las marcas hacemos lo que podemos, tenemos cargadores en los concesionarios, nosotros estamos desarrollando una red de recarga ultrarrápida de 40 puntos en las carreteras, pero la diferencia la marcan las compañías energéticas españolas y el Gobierno que son los que tienen más poder e intereses.

– ¿Con qué plazos trabajáis en lo referente a la prohibición de vender coches de combustible que Bruselas fijó en 2035? ¿Habrá retrasos?

– Estamos en la duda, la evolución ha sido ascendente hasta 2023 en la venta de eléctricos, pero en 2024 ha habido un parón. Lo que pensamos es que estaremos preparados para las dos alternativas, una evolución rápida de los eléctricos y otra lenta.

Estaremos preparados para las dos alternativas, una evolución rápida de los eléctricos y otra más lenta

Nuestro CEO mundial dijo: «Vamos a invertir en eléctricos» y ya tenemos los EV6, EV9, EV3, Niro y más que llegarán en 2025. Una gama así ya es muy completa y seguiremos. Pero también nos dijo que íbamos a añadir más híbridos porque no se puede apostar sólo a los eléctricos.

Tampoco sabemos lo que van a hacer los políticos a nivel europeo, si va a retrasar las prohibiciones o cualquier otra modificación. Algunos países que hablaban de 2030 como el Reino Unido ya lo han cambiado a 2035.

Después de los resultados de las elecciones europeas veremos cómo evoluciona la normativa europea en electrificación y emisiones.

– ¿La gama eléctrica EV va a seguir separada de la oferta de modelos híbridos y térmicos de la marca?

– Utilizaremos plataformas dedicadas a eléctricos en la gama de coches de batería (EV). En paralelo la plataforma del Niro irá por separado, habrá dos tipos de coches. Los 100 % eléctricos con plataformas modulables y los de combustión que son multienergía.

Es posible que en función de países se vendan más unos u otros, pero en España el año que viene las exigencias europeas de reducción de emisiones nos obliga a vender muchos más eléctricos. La verdad es que es complicado, podemos llegar a un 10 % si no hay infraestructura de carga y ayudas, pero con la actual inversión que existe los eléctricos no se van a vender más al menos en España.

Es complicado podemos llegar a un 10 % de ventas de coches eléctricos si no hay infraestructura de carga y ayudas

– ¿Vuelven las ofertas y descuentos al mercado?

– Es un mercado más competitivo, venimos de dos años de escasez de productos, no había coches, había más demanda que ofertas, ahora el nivel de producción se ha normalizado pero el mercado no sube. Al haber una oferta muy superior es normal que la agresividad comercial aumente.

– ¿Los aranceles a los coches chinos son la solución?

– No sé si los aranceles son la solución, me preocupa más el problema de que la cadena de valor de las baterías sea china. Algunas empresas de allí son las mayores productores de baterías, las dos chinas, también controlan las materias primas.

Aunque si como ha dicho la presidenta de la UE Von der Leyen hay competencia desleal, hay que hacer algo.

Los aranceles a las marcas chinas no son la solución, debería preocuparnos que la cadena de valor de las baterías está en sus manos y las materias primas también

Tenemos que mirar de cara al futuro, la electrificación puede ser una alternativa, pero hay otras como los combustibles sintéticos, el hidrógeno... habría que elegir descarbonizar con cualquier tecnología. La UE ha impuesto una normativa tan exigente que hoy la mejor opción es el coche eléctrico, pero no lo hemos elegido los fabricantes.

– ¿Por qué se ha parado tan bruscamente la demanda de eléctricos en Europa?

– En el norte de Europa nos dicen que los early adopters (aquellos que quieren ser los primeros en tener la última tecnología) ya han comprado eléctrico y ahora es más complejo venderlo a los demás, sin olvidar que son más caros.