Calzó a Julio Iglesias y a Putin

La epopeya de Jesús Cánovas en el sector del calzado comenzó, como suele ocurrir con la mayoría de los empresarios que han partido de la nada, por medio de un gesto anodino: a mediados de la década de los ochenta, este artesano con tienda propia en Elche -aunque naciera en tierras murcianas- decidió configurar un par de zapatos para sí mismo. Hasta ahí, nada extraño. Sin embargo, decidió enseñárselos a un jefe de ventas de El Corte inglés, al que le gustaron.

Éste, a su vez, los trasladó al establecimiento de los grandes almacenes en el madrileño Paseo de la Castellana. Fue entonces cuando los vio Julio Iglesias, que por aquel entonces adquiría a menudo sus prendas en el Corte inglés. Como recuerda el diario Información, «El cantante, […] compró unos y tras probarlos se quedó con todos los pares que habían de su número, en los cinco colores disponibles», según declararía posteriormente el propio Cánovas en una entrevista. Fue el inicio de una relación duradera entre Iglesias y el producto que diseñaba Cánovas: hubo años en los que encargaba hasta un centenar de pares.

Fue una de las razones por el que el calzado de Cánovas fue poco a poco alcanzando fama planetaria. Llegaron a ponerse aquellos zapatos estadistas como José María Aznar, Vladimir Putin o Nicolas Sarkozy, actores como Hugh Grant, Brad Pitt o Sarah-Jessica Parker, empresarios como Florentino Pérez, y personalidades del espectáculo como Victoria Beckham. Parece que la ex primera dama de Estados Unidos Michelle Obama también compró un par de zapatos de marca Cánovas (Jesús Cánovas Shoes, para ser precisos) a su paso por Marbella.

Semejante éxito obligó a Cánovas a repensar su estrategia comercial, dando prioridad a las tiendas y demás puntos de distribución de lujo. Los precios, obviamente, aumentaron, si bien siempre hubo pares por un importe asequible. La apuesta funcionó: en 2010, la producción ya se situaba en torno a los 40.000 pares anuales, de la que se exportaba alrededor de un 60 %. Pero siempre fueron zapatos artesanos y siempre procedían del barrio de Carrús, en Elche, capital del calzado.