Ganar mercados compitiendo-ganar guerras sin batallas

El mundo de nuestros días parece tan convulso que los expertos en planificación han venido afirmando que nuestro entorno podía definirse mediante el acrónimo VICA (Variabilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad).

Estas cuatro palabras reflejan nuestro diario acontecer, cada vez más parecido al movimiento de un barco, al que se le señaló un rumbo, pero al que las tempestades le hacen seguir una derrota en la que consigue mantenerse a flote con dificultad. La falta de coherencia entre el modelo económico-social elegido y el que se practica hace muy difíciles las decisiones empresariales y no empresariales, ya que no encuentran un marco de referencia en el que apoyarse.

Algún autor ha afirmado que hay poco de nuevo en las crisis que periódicamente sufre la humanidad. Más bien, dice, se producen porque los ciudadanos han olvidado los errores en los que antaño incurrieron ellos o sus padres y vuelven a cometerlos otra vez.

En la década de los cincuenta del siglo XX, acaeció, en EE. UU., un hecho aparentemente insólito y, desde luego, inesperado: las empresas japonesas ocuparon una parte importante de mercados relevantes, el del automóvil fue uno de ellos. El Japón renacía con pleno vigor en su industria y empleaba tácticas de management que parecían nuevas y que mostraban una extraordinaria eficacia. El hecho llamó la atención de los publicistas, que trataron de contestar a una pregunta ímplicita en los hechos: ¿era el management del Japón superior al de Estados Unidos? En caso de que así fuera ¿era posible imitarlo en cualquier otro país? La cuestión no ha sido del todo contestada.

Los intentos de encontrar una respuesta a la pregunta llevaron a la traducción y publicación renovada, en las últimas décadas del siglo XX, entre otros por el norteamericano Thomas Cleary, de algunas obras clásicas chinas y japonesas, la mayoría de las cuales tenían un objetivo aparentemente militar. Se suponía que sus enseñanzas habían servido de fundamento a las estrategias empresariales del Japón de la postguerra. Volvieron a cobrar relieve El Tao Te King de Lao Tze; El Código del Samurái de Daidoji Yuzan; El libro de los cinco anillos. Guía del Samurái de Miyamoto Mutsasi; Las 36 estrategias chinas de Gao Yuan; el I Ching, considerado como el más antiguo y profundo de los textos clásicos chinos; y El Arte de la Guerra de SunTzu. Su lectura pareció apoyar la opinión de aquellos que esperaban encontrar, en su contenido, el fundamento del éxito del Japón. Hoy, es posible, que todos ellos pudieran utilizarse para explicar el éxito económico de Oriente y, especialmente, el de China.

Especial interés revelaron las obras de Miyamoto Mutsasi, aparentemente un tratado de artes marciales, y las enseñanzas de un general o grupo de generales recogidas bajo el nombre de un único autor, el general SunTsu, y que expone un conjunto de estrategias derivadas de su experiencia militar.

La obra de Sun Tzu se hizo tan popular en aquel entonces, hablamos de las últimas décadas del siglo pasado, que llegó a convertirse en regalo navideño a directivos, editándose de los más diversos modos, desde simples encuadernaciones hasta ediciones casi de lujo. El librito, de unas cien páginas, recogía muchas ideas y consejos que podían fácilmente trasladarse del mundo militar al mundo empresarial y administrativo. Entre todas, destacaba una: «El gran general es el que gana la guerra sin necesidad de batallas». El gran general es el que vence sin necesidad de batalla, el que pacta con su enemigo.; «…lo que posibilita el triunfo sobre sus enemigos a un gobierno inteligente y a un mando militar sabio es la información previa..».

Esta línea de pensamiento parece que era también la seguida por Belisario, el gran general de Justiniano y, sin forzar los conceptos demasiado, con la tesis de la estrategia indirecta de B. H . Liddell Hart, uno de cuyos libros es el resultado de su análisis de 280 campañas militares a lo largo de 3.000 años de Historia. La estrategia indirecta se basa en el conocimiento de los medios del enemigo, principalmente de su logística, y de los propios, consiguiéndose con su anulación o potenciación resultados más importantes que con la confrontación directa.

Los mercados occidentales están inundados de productos orientales de calidad. Corea del Sur e Irlanda son ejemplos paradigmáticos de la riqueza que puede producir la educación, la apertura a los mercados mundiales, la competencia basada en la calidad, una política fiscal adecuada. Corea del Sur ha pasado, en poco más de 50 años, de país subdesarrollado a primera potencia tecnológica mundial. Algo parecido cabe decir de Irlanda.

Los valores, la educación, la laboriosidad, el liderazgo son lo que parece estar detrás del éxito de administraciones y empresas. Es la traslación que puede hacerse, al mundo de la empresa y de la administración, del hecho de que la gran lección, paradójica tal vez, de los grandes tratadistas del arte de la guerra, es que su problema sea evitarla y construir la paz.

Ejemplo obligado de nuestros días, que atañe a los mercados y a las instituciones internacionales, es la guerra de Ucrania. Las razones que el invasor aduce parecen estar muy lejos de las ideas que dieron lugar al denominado Nuevo Orden Económico Internacional, hoy tan criticado. Hay una pregunta que emerge de la situación: ¿cómo es posible que la diplomacia occidental, sus servicios de inteligencia, no hayan previsto a tiempo una situación como la presente y hayan tratado de resolverla mediante la negociación? ¿no podía haberse evitado tanto dolor y destrucción si se hubiera escuchado y puesto en práctica el antiguo consejo de Sun Tzu?

• Andrés Muñoz Machado es doctor ingeniero industrial