La amenaza para la salud de los pacientes 'influencers'

Cada vez más personas utilizan internet para obtener información sobre enfermedades o el uso de medicamentos, una práctica peligrosa que puede resultar perjudicial para la salud. Conscientes de esto, las farmacéuticas están contratando influencers para mejorar su imagen o promocionar sus productos.

Los influencers se han convertido en grandes aliados de la comunicación estratégica muy utilizados en el llamado social media marketing. Precisamente la industria farmacéutica ha encontrado en estas celebridades de las redes sociales un filón para cambiar la percepción –tradicionalmente negativa– de los usuarios hacia este sector.

Según un estudio publicado en Journal of Medical Internet Research, «las compañías farmacéuticas se enfrentan a una competencia feroz y, generalmente, trabajan dentro de los límites de las regulaciones gubernamentales. Con el tiempo, la cantidad gastada en marketing directo ha superado a la investigación y el desarrollo».

«Sin embargo, la confianza de los pacientes en la industria farmacéutica es extremadamente baja: solo el 58 % de los estadounidenses confían en las empresas farmacéuticas. Esto plantea un desafío para las compañías farmacéuticas y sus esfuerzos de marketing directo al consumidor», añade el artículo.

Los especialistas en marketing de la salud están comenzando a utilizar el término «pacientes influencer» para referirse a aquellos que promocionan medicamentos farmacéuticos y/o dispositivos médicos, lo que permite a las empresas «aprovechar la experiencia y los conocimientos del paciente en el diseño, desarrollo y promoción de sus productos y servicios».

Hace unos años, Kim Kardashian detalló en Instagram los beneficios de un medicamento contra las náuseas matutinas durante el embarazo. La FDA acusó a la influencer de omitir los riesgos de este fármaco y la obligó a retirar la publicación, al tiempo que amonestó al fabricante.

Ahora, las empresas farmacéuticas evitan a las famosas y están contratando a microinfluencers como pacientes que comparten sus historias personales o quienes tienen un nicho de seguidores en las redes sociales.

«Se parece mucho a lo que solíamos ver con los médicos y las empresas farmacéuticas», comenta Erin Willis, autora del estudio, «solo que ahora son los pacientes los que utilizan las redes sociales para abogar por la concienciación sobre la enfermedad y, en algunos casos, los medicamentos farmacéuticos».

Líneas «difuminadas»

Actualmente, el gobierno estadounidense obliga a que estos pacientes-influencers revelen si están siendo pagados por la industria, con etiquetas como #ad o #sponcon, algo que, en la práctica, es de difícil aplicación.

Marjorie Delbaere, coautora del trabajo, señala que la «difuminación de líneas» entre el anuncio y la información puede llegar a engañar a los pacientes: «Cuando uno ve un anuncio y lo reconoce como tal, es consciente de la intención y lo procesa de forma diferente».

«Pero cuando las condiciones de salud o los medicamentos son el tema de las publicaciones, lo que está en juego puede ser mayor que los zapatos o el maquillaje», añade Willis.