La compra básica se encarece un 50 % en cuatro años y la marca blanca ya supone la mitad del carro

La cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido un 47% en los últimos cuatro años, según el informe 'Construyendo la cesta de compra' presentado este jueves por Kantar Worldpanel.

El estudio ha revelado como han cambiado las circunstancias y se han modificado los hábitos, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra —casi 3 veces por semana de media—, que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados o supermercados) en detrimento del canal tradicional (frutería o charcutería).

Así, Kantar considera que el consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. En concreto, los hogares concentran el 75 % de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera.

La firma revela que ante la inflación registrada en 2023, que afectó a los segmentos de la alimentación (11,9 %) y las bebidas (8,9 %), «el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios 'retailers'».

«Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%», revela Kantar.

Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante, dado que las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60 %) combinan ambas y determinan cestas variadas donde «no todo es precio».

De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando «enormemente» en la compra pues, tal y como revela Kantar, es donde se toman el 70 % de las decisiones.

Auge de las tarjetas de fidelidad

En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.

Kantar detalla que es «curioso» que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el 'packaging' de ese descuento.

El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción, en la que mientras las promociones de marcas del distribuidor crecieron un 27% en el periodo comprendido entre 2029 y 2023, las de marcas de fabricantes disminuyeron un 11%.

En este contexto, el estudio detalla que las ofertas están presentes en el 34% de las cestas de compra, siendo el 'precio especial' la oferta favorita de los consumidores.

Desde Kantar Worldpanel señalan que ya son varios los 'retailers' que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías, lo que forma parte de una estrategia que está resultando «efectiva», ya que asocia un determinado 'retailer' a un concepto de precios bajos generalizados.