El giro de las plataformas de 'streaming': Netflix, Disney o Amazon Prime encuentran un nuevo filón

Las plataformas de streaming siguen su camino para castigar a aquellos usuarios que comparten cuentas. Un giro en la estrategia corporativa de las empresas que, sin duda, ha tenido el mismo porcentaje de éxito que la desarrollada por Shakira para desenmascarar a Piqué y arruinar su reputación.

«Tradicionalmente, las plataformas hacían caja gracias al pago que realizaban sus suscriptores. Sin embargo, esto desperdiciaba muchísima información y data y, por ende, oportunidades en materia publicitaria», explica Jesús P. López Pelaz, fundador y director del Bufete Abogado Amigo. Este modelo de negocio ha sobrevivido hasta que las plataformas y sus servicios on demand han logrado consolidarse entre el público.

El sector, gracias al respaldado de una amplia masa de clientes, ha visto la posibilidad de instaurar nuevas formas de monetización de la actividad de los usuarios frente a la televisión tradicional. «La primera es la publicidad. La segunda, por pura evolución natural, es la segmentación de mencionados contenidos publicitarios. La creación de patrones de consumo –ya sea por el contenido visualizado en la plataforma o por la información obtenida de otros dispositivos– generan una segmentación altamente eficaz y con un gran impacto en nuestro tiempo de ocio, lo que tiene un alto valor para las marcas», apunta López Pelaz.

Además, a corto plazo, se prevé una mayor diversificación de sus servicios a través del desarrollo de modelos de afiliación. Esto significa que una plataforma como Amazon ofrecería la compra inmediata de sus productos en marketplace. «La información fruto de la navegación, así como la información de uso de la plataforma pueden generar opciones de compra inmediata con embudos de conversión muy ajustados al deseo del consumidor».

El gran objetivo: monetizar cada usuario

No es la primera vez que el consumidor se encuentran con una subida de las mensualidades. Aunque habrá quienes no casen con esta política y opten por otras de las alternativas que la pequeña pantalla ofrece, la realidad es que los beneficios apenas se han visto repercutidos. Tampoco el protagonismo que los contenidos bajo demanda han adquirido en el ocio de cada usuario a lo largo de estos años. «Incorporar planes con anuncios ha generado reacciones divididas: algunos consumidores dispuestos a pagar menos aceptan la publicidad sin problema, mientras otros temen que la experiencia se parezca cada vez más a la televisión tradicional», puntualiza el director de Posgrado en la Facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y de la Comunicación de la Universidad Europea, Francisco José Pradana.

Los expertos suelen prever una subida de las tarifas cada par de años. Sin embargo, el director de Posgrado de la Universidad Europea señala que, en el horizonte más próximo, «se prevé que los precios de las suscripciones se mantengan estables, al menos en los planes de «alta gama», para evitar así cancelaciones aceleradas de las suscripciones de usuarios». Tampoco se esperan fusiones o adquisiciones.

Netflix lidera en cuatro de cada diez hogares

A cierre del último ejercicio, el mercado SVOD (suscripción de vídeo bajo demanda) en España se reparte entre dos grandes actores; Netflix y Prime Video, con un 24 % de y un 23 % de cuota de mercado, respectivamente. No obstante, Netflix se consolida como líder en cuanto a nuevas suscripciones, con una captación del 18 % de las nuevas altas. Ambas se encuentran acompañas de Disney+ o Max que también tienen cierto grado de representación nacional, con un 15 % y 13 % de penetración, respectivamente.

Filmin, aunque no supera el 6 %, se ha convertido en una plataforma de nicho, especializada en el cine de autor e independiente y con una comunidad fiel, transformándose en un tesoro codiciado por las grandes plataformas audiovisuales, como Amazon o Movistar –que apenas tiene ya un 4 % de penetración–. De salir esta operación adelante, los grandes gigantes buscarían aumentar su oferta y Filmin conseguirá retener más a sus suscriptores, ya que estos encontrarían más volumen de contenidos.

Frente a esta joya destinada a los más cinéfilos, se encuentra el gran gigante de Sarandos y Hastings, Netflix, el cual ha cerrado 2024 con un beneficio neto de 8.350 millones de euros. Esto es un crecimiento del 61,1 % en comparación con el año anterior. No hay duda de que a Netflix le salen las cuentas. De cara a 2025, Netflix espera un incremento de su facturación y estima que los ingresos del primer trimestre de este año aumenten en un 11 %. No obstante, fuentes oficiales mencionan que, actualmente, solo están ganando un 6 % de las oportunidades de ingreso a las que tienen acceso en los países donde están presentes.

Predilección por el producto nacional

El mercado español se caracteriza por ser un mercado muy sensible al precio y a la calidad de la oferta local. «Estas particularidades impulsan la introducción de planes con publicidad como vía para atraer a los consumidores indecisos y el desarrollo de contenido original», puntualiza Pradana. Si analizamos los gustos por grupos poblacionales, se observa que los grupos de mayor edad valoran la estabilidad de los catálogos y la calidad de producción que ven en las series clásicas o en el cine. Esto contrarresta con el colectivo más joven, que busca la inmediatez y el contenido fragmentado en varias plataformas.

Durante los últimos años, casi la totalidad de estas compañías han experimentado una tendencia de crecimiento. No obstante, se observan signos de ralentización a medida que la mayoría de los consumidores tienden a concentrar su gasto en uno o dos servicios principales. Y es que en la vida siempre hay que elegir y aun cuando decidimos no elegir, estamos haciéndolo.

«Las plataformas están apostando fuerte por la producción de contenido original y formatos locales en aras de diferenciarse. En España, se ha reforzado la inversión en series propias y en coproducciones con productoras nacionales, buscando captar a un público que demanda historias cercanas y adaptadas a la cultura local». A nivel internacional, Netflix, Disney+ y otras grandes marcas se centran en contenido que denominamos «estrella», que genere conversación (buzz) global y, en paralelo, genere engagement en determinados mercados.

Sobredosis de oferta

Los buenos resultados cosechados no libran a la industria de enfrentar retos importantes si quieren mantener sus estándares. El auge del streaming ha llegado a un punto de inflexión dada la saturación de contenidos que acecha con reventar el mercado.

Avanzamos hacia la diversificación de planes, el aumento de producciones locales y la aplicación intensiva de la IAFrancisco José PradanaDirector de Posgrado en la Facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y de la Comunicación de la Universidad Europea

«Avanzamos hacia la diversificación de planes (con y sin publicidad), el aumento de producciones locales y la aplicación intensiva de inteligencia artificial como pilar de la experiencia de usuario... Se avecinan años de consolidación, pero también de grandes oportunidades para quienes sigan innovando en contenido, precio y tecnología», aclara el director de la Facultad de Económicas y Comunicación.

En el largo plazo, la estrategia está más difuminada, dando espacio de la especulación y conjeturas, como la de que las plataformas confían en la estrategia de prueba-error.

La información, bajo control, pero no del consumidor

La revolución digital impactó en la televisión lineal (de pago y gratuita) y términos como a la carta o streaming han llegado para quedarse, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, que son quienes están liderando este nuevo hábito de consumo y permitiendo que el negocio de las plataformas de streaming madure y ascienda a un nuevo nivel de negocio. Los planes con publicidad son ya una alternativa para ampliar la base de usuarios sin sacrificar la posibilidad de monetizar. De hecho, se estima que la mitad de los consumidores españoles muestran apertura a ver anuncios si ello reduce la cuota mensual.

Pese a todo, más que el agujero que cada mensualidad puede hacer a nuestra cartera, la sociedad debiera reflexionar sobre cómo estas grandes compañías –en línea con las grandes tecnológicas– están contribuyendo al desarrollo del tecnofeudalismo, donde los datos se usan como moneda de cambio. ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a seguir cediendo nuestra privacidad a cambio de acceder a una plataforma?

Sacrificar el plan Netflix and chill una tarde lluviosa cualquiera de inverno es complicado, incluso para Shakira y Piqué, porque esta industria, aún con los incrementos de las tarifas, es transversal a todas las clases sociales –sobre todo, si su contenido se vuelve mainstream–.