¿Adiós a las medias?

«Un panty para cada mujer», canturreaba el jingle del anuncio televisivo de las medias españolas Marie Claire en los años 70 y 80. Pero Marie Claire cierra hoy, si no hay nueva noticia. Una pena. No obstante, veamos cómo tras unas décadas de parón, la prenda que gusta a las abuelas, la están retomando las nietas más fashionistas, aquellas que emulan a Kendall Jenner, a Camille Charrière o Bella Hadid. Y descubramos como las medias fueron el primer producto con obsolescencia programada de la historia. Veamos.

La fábrica textil de Marie Claire en Vilafranca, Castellón, tiene 116 años de historia, una historia que está a punto acabar tras un devastador concurso de acreedores y un ERE de extinción. La moda allá por 1914 había acortado las faldas femeninas justo bajo las rodillas y se necesitaba cubrir las piernas. Así se popularizaron las medias, que con la Gran Depresión en los años 30, volvieron a desaparecer.

Ya en los años 40, 50 y 60 las señoras no salían a la calle sin medias, con la gran fortuna de que la empresa DuPont de Nemours, fundada en 1802, fabricaba medias de un material revolucionario, resistente pero agradable al tacto, el nylon, inventado por el químico estadounidense Wallace Carothers. Otros inventos de DuPont han sido también de extrema utilidad, como el Plexiglás, el Neopreno, la Lycra o el Teflón. Palabras mayores para la moda, la cocina y la decoración.

En 1940, como decíamos, cuando se pusieron a la venta venta las medias irrompibles del nylon de DuPont, se vendieron en cantidades desorbitadas –70 millones de unidades– durante un año. El problema vino cuando las ventas bajaron, ya que el producto era tan resistente que no salían carreras y no era necesario sustituirlas. Entonces, DuPont decidió pedir a sus ingenieros reducir la calidad del material de las medias para que durasen menos, causando un revuelo en el magnífico departamento de ingeniería de la empresa. Este fue probablemente el primer caso de obsolescencia programada de la industria.

En España, la gran marca histórica de medias en España la abrió una mujer, Francisca Íñigo, en 1907. Tejía y vendía las medias, aunque su marido, Celestino Aznar, tratante de caballos, las comercializaba en sus viajes. Bautizaron su primera fábrica como Lencería Eugenia de Montijo, ya entonces haciendo uso incluso de publicidad en prensa. Marido e hijos se unieron al proyecto. En los 50 la marca se denominó Marie Claire y comenzaron a fabricar también calcetines para hombre.

«No son medias, son enteras», fue otra de las frases de Marie Claire que triunfó como eslogan. Los Aznar-Íñigo acabaron vendiendo parte de la empresa a la británica Harston, pero la recuperaron un lustro más tarde. Con la crisis del 2008 empezaron los problemas y en 2009 recibieron financiación estatal para aumentar su liquidez. En 2021 la vendieron de nuevo a una empresa que obtuvo jugosas ayudas de financiación pública, pero los compradores han ido a concurso de acreedores con su plantilla de 260 personas.

El cambio de siglo y milenio supuso un punto y aparte para las medias, es cierto. Dejaron de usarse los trajes de chaqueta y falda de rigor para ir a trabajar, con lo que las medias se hacían más innecesarias. Replicando la moda internacional –muchas británicas ya iban sin medias a las cenas de fin de año–, comenzaron a utilizarse durante muchos menos meses al año; se aumentó el uso de pantalones y el protocolo se relajó. El covid-19 fue el remate para el sector, como para tantos otros.

Pero no debería esto desmotivar a posibles inversores en Marie Claire. Existen nuevos nichos de mercado que pueden sustituir por completo el uso de las medias tradicionales en sus ventas. Lanzamos ideas de varios campos que se encuentran en pleno crecimiento justo ahora.

1. Medias de compresión para la circulación.

2. Medias de rejilla (Desfiles de MiuMiu o Victoria Beckham).

3. Panties bajo pantalón para el invierno.

4. Fajas y panties reductores (Kim Kardashian se forra con los suyos y Spanx ha hecho historia).

5. Medias sobre la rodilla, muy a la moda (espantosas, sí, entre pilingui y mosquetero, pero atractivas según el punto de vista de otros muchos).

6. Calcetines de tenis para llevar con zapatillas deportivas, el nuevo básico del vestir.

7. Calcetines con dibujos o rayas, absolutamente a la moda para ellas y ellos.

8. Medias opacas en negro o en colores, en todas las pasarelas (Gucci, Victoria Beckham, Tory Burch, por ejemplo).

9. Panties con encajes y dibujos, tal y como en los desfiles de Chanel, Mugler, Gucci o Alaia.

10. Leotardos o medias gruesas para niñas y mayores, un básico del invierno en muchos países.

De modo que si ya en Egipto se valoraban los calcetines adaptados al pie incluso 300 años antes de Cristo y entre la nobleza europea del siglo XII las calzas, medias y calcetines eran un signo de nobleza y poder, no va a ser ahora que este gran invento desaparezca, sino que probablemente modificará su forma y sus aplicaciones. Lo dicho, el accesorio de las abuelas está ahora de vuelta en manos (o pies) de sus nietas más fashionistas. Ánimo en Marie Claire.