Radiografía de la desinformación corporativa: ¿cómo afectan las 'fake news' a las empresas?

A finales de mayo, más de 20.000 personas salieron a las calles para manifestarse contra una empresa que pretende construir una fábrica de materiales textiles en Lugo. Entre los motivos de la protesta se encuentra la preocupación por la contaminación que supondría su construcción.

El presidente de la compañía, por su parte, convocó posteriormente una rueda de prensa para denunciar estas acusaciones, argumentando que se trataba de desinformación y bulos. No obstante, la especulación sobre la contaminación que supondría este proyecto probablemente quedará circulando en el imaginario colectivo.

Es el caso de Altri, pero este tan solo es una muestra. Existen infinitos casos envueltos en desinformación corporativa. De hecho, un estudio reciente aseguraba que el 47 % de los empresarios encuestados se había visto inmerso en una crisis provocada por un bulo sobre su empresa.

En este sentido, cabe preguntarse: ¿cómo puede afectar la desinformación al mundo empresarial? ¿Se trata de bulos o de opiniones fundadas? En este artículo te ofrecemos las claves para entender cómo puede afectar la desinformación en torno a las organizaciones.

La desinformación corporativa

La desinformación corporativa, o la difusión de información falsa o engañosa sobre una empresa, se ha convertido en una preocupación creciente para las organizaciones de todo el mundo. Así lo pone de manifiesto un informe realizado por la Universidad de Baltimore y la empresa de ciberseguridad CHEQ en 2019, en el que subrayan la gravedad del problema: se estima que las empresas globalmente pierden alrededor de 78 mil millones de dólares anuales debido a la desinformación.

Además, el estudio concluye que los consumidores pierden alrededor de 17 mil millones de dólares al año debido a la información errónea que influye en sus decisiones financieras.

Este informe destaca asimismo que las industrias más afectadas son las de alimentos y bebidas (10 mil millones de dólares), farmacéutica (9 mil millones de dólares) y tecnología (8 mil millones de dólares), debido a la naturaleza sensible de sus productos y servicios.

Por otro lado, la investigadora Magdalena Mut reveló en un estudio que el 98 % de los empresarios consideraban una amenaza el riesgo de un bulo o desinformación sobre la marca y que, como hemos mencionado anteriormente, casi la mitad se había visto inmerso en una crisis provocada por una fake new sobre su empresa. Además, el 55 % no tenía ningún programa formal para gestionar la crisis reputacional y el 21 % no sabía si lo tenían.

Desinformación en empresas gallegas

Con esta percepción también coincide el presidente de la Confederación de Empresarios de Galicia (CEG), Juan Manuel Vieites, quien asegura que las empresas gallegas han reportado que la desinformación es una preocupación generalizada. «Se han detectado casos donde rumores falsos sobre productos defectuosos o malas prácticas empresariales han causado alarma entre los consumidores y los socios comerciales. Esta situación ha llevado a algunas empresas a considerar la desinformación como una amenaza seria para su sector», detalla.

Vieites precisamente ejemplifica con el caso de dos empresas gallegas que pertenecen a dos de los sectores más afectados por la desinformación, según los datos del estudio mencionado anteriormente: alimentación y bebidas y tecnología: «En un incidente reciente, circularon rumores sobre la supuesta contaminación de productos lácteos de una reconocida empresa gallega. Estos rumores, difundidos a través de redes sociales y mensajería instantánea, causaron una caída significativa en las ventas y afectaron la confianza de los consumidores en la marca. La empresa tuvo que emitir comunicados oficiales y cooperar con autoridades sanitarias para desmentir los rumores y recuperar su reputación», narra.

Por otro lado, explica Vieites, «en el ámbito de la tecnología y la seguridad de productos electrónicos, otro caso notable involucró a una empresa tecnológica gallega que fabrica dispositivos electrónicos. Se difundieron noticias falsas sobre fallos de seguridad en sus productos, alegando que eran vulnerables a pirateos (hackeos) y espionaje. Estos bulos generaron preocupación entre los clientes y llevaron a la cancelación de contratos importantes. La empresa tuvo que invertir en campañas de comunicación y auditorías independientes para restaurar la confianza del mercado», describe el presidente de la Confederación de Empresarios de Galicia.

Consecuencias para las empresas

Como vemos, las consecuencias de la desinformación corporativa son múltiples y variadas. Aparte de la pérdida de clientes y la disminución de ventas, un informe de Deloitte plantea una serie de desafíos adicionales a las que las empresas se enfrentan, como, por ejemplo:

1. Reputación dañada: el daño a la marca se propaga rápidamente a una gran audiencia, incitando reacciones injustificadas y deslegitimando a líderes e influencers, a medida que la información falsa se extiende. La percepción pública puede tardar años en recuperarse, incluso si se demuestra que la información era falsa.

2. Pérdida de confianza pública: la amplificación de información manipulada para crear tendencias falsas a través de reseñas fraudulentas, resultados sesgados en los motores de búsqueda, correos electrónicos no deseados y activismo pueden dar lugar a la pérdida de confianza. En este contexto, la doctora en Comunicación Sónia Gonçalves, quien acaba de defender su tesis doctoral titulada Análisis e impacto de la desinformación organizacional y publicitaria. Una perspectiva comparada entre España y Portugal, confirma a este medio «que la desinformación puede aumentar la desconfianza y la inseguridad de los ciudadanos, originando una pérdida de credibilidad, lo que puede dañar seriamente la reputación corporativa y traducirse en una significativa reducción de ventas».

3. Impacto en el mercado de valores: para las empresas que cotizan en bolsa, la desinformación puede provocar caídas drásticas en el precio de sus acciones. Esto puede suponer pérdidas financieras en las ventas de productos asociados a la pérdida de confianza de las partes interesadas o del público.

4. Coste para luchar contra la desinformación: existe una gran dificultad para identificar al individuo o grupo responsable del origen de las noticias falsas y frenar esa desinformación. Como narra Vieites, esta razón provoca que las empresas a menudo deban invertir significativamente en campañas de relaciones públicas y en procesos legales para limpiar su nombre.

5. Moral interna afectada: por último, los empleados pueden sentirse inseguros y desmotivados, lo que puede afectar a la productividad y la retención de talento.

El nuevo reto: la IA

A este respecto, habría que añadir una nueva amenaza para las compañías: la inteligencia artificial y el uso de deepfakes. Esta tecnología emergente, que permite manipular audios y vídeos de manera realista, se puede usar con fines maliciosos para dañar la reputación de empresas e instituciones. Incluso para suplantar la voz de un CEO para hacer más creíble una estafa. Un ejemplo reciente lo vimos el pasado mes de noviembre cuando comenzaron a circular vídeos del presidente de Repsol, Antonio Brufau, instando a la ciudadanía a invertir en una plataforma de criptomonedas. Se trataba de un deepfake que había usado las imágenes de una entrevista anterior para alterar su discurso.

Lo cierto es que, tal y como explica este análisis elaborado por la doctora en Comunicación Sónia Gonçalves, existen sofisticados sistemas de clonación de voz que pueden ser utilizados para suplantar la identidad de altos cargos y hacerles decir cosas que nunca han dicho. De igual forma, los vídeos manipulados se están convirtiendo en una herramienta cada vez más popular para sabotear a empresas y sus líderes.

Gonçalves destaca en conversación con este diario que los deepfakes no solo se usan para convencer a posibles víctimas de una estafa, también para desinformar. «Son una amenaza para las organizaciones porque ponen en causa la reputación de estas y pueden contribuir al aumento de la inseguridad cibernética, el fraude y el cyberbulling», subraya.

Medidas urgentes

Mientras tanto, el Ministerio de Asuntos Exteriores asegura que España lleva a cabo múltiples acciones en materia de lucha contra la desinformación y ha establecido mecanismos de coordinación permanente entre los diferentes órganos de la Administración, entre los que destaca la Comisión Permanente de Lucha contra la Desinformación desde 2019. No obstante, en el terreno corporativo, las empresas son las grandes olvidadas.

Desde la propia CEG reconocen a este diario la urgencia de implementar medidas para combatir este fenómeno y proteger al empresariado. «Los bulos y las noticias falsas no solo amenazan la reputación de las organizaciones, sino que también pueden tener repercusiones económicas graves», comenta Vieites.

En esta línea, la doctora en Comunicación Sónia Gonçalves, tras analizar el impacto de la desinformación organizacional y publicitaria en la Península Ibérica, reconoce que la desinformación en las empresas es una «problemática de difícil solución» y cree que para combatirla se necesitan tres frentes: plataformas de verificación, regulación y alfabetización mediática.

«También las propias compañías tienen que adoptar una postura de combate a la desinformación. Estas necesitan apostar por profesionales de comunicación debidamente preparados, así como adoptar nuevas estrategias de relaciones públicas que les permitan salvaguardar su reputación e imagen», destaca.

Asimismo, el presidente de la Confederación de Empresarios de Galicia manifiesta que la digitalización emerge como una herramienta crucial para combatir la desinformación. «La adopción de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial, puede ayudar a identificar y neutralizar contenidos falsos antes de que causen daños significativos», remarca.

En este sentido, Vieites se muestra esperanzado: «Aunque la desinformación representa un desafío considerable para las empresas gallegas, la colaboración entre los gobiernos, los medios de comunicación y las empresas será esencial para construir un entorno informativo más seguro y confiable», confiesa.