Desmembrar Google, la histórica sanción que evitaría un triple monopolio

Problemas para otra big tech. Después del pulso que mantiene Apple en Europa, ahora es el gobierno de EE.UU. el que estudia pedir a Google que se deshaga de su navegador Chrome y que abra la Google Store a la competencia. Todo esto ocurre después de que el pasado 5 de agosto un tribunal federal dictaminara que había incurrido en prácticas ilegales para preservar su monopolio en los motores de búsqueda.

El juicio que ha comenzado en Estados Unidos es otro capítulo contra las prácticas monopolísticas de las grandes empresas tecnológicas, en particular Google. El Departamento de Justicia, junto con 17 estados, ha demandado a la compañía por de ejercer un «triple monopolio» en el mercado publicitario digital, lo que afectaría tanto a los editores como a los anunciantes. La demanda ofrece una solución: la división del negocio publicitario de Google para fomentar la competencia.

Publicidad de Google

El núcleo de la acusación del Departamento de Justicia es que Google controla tres aspectos clave de la publicidad en línea: la tecnología que los principales editores de sitios web utilizan para ofrecer espacios publicitarios, las herramientas que los anunciantes emplean para comprar esos espacios, y el mercado de intermediación que conecta a editores con anunciantes. Esta situación, según los fiscales, le otorga a la empresa una ventaja abrumadora y perjudica tanto a los anunciantes como a los editores.

Según los fiscales, Google tiene una ventaja abrumadora y perjudica tanto a los anunciantes como a los editores

Julia Tarver, fiscal del Departamento de Justicia, señaló en su declaración inicial que la estrategia de Google ha sido eliminar a competidores reales o potenciales mediante adquisiciones estratégicas, lo que ha permitido a la empresa consolidar su dominio. Según los fiscales, esta concentración ha llevado a que los creadores de sitios web ganen menos dinero por los anuncios, mientras que los anunciantes pagan más de lo que deberían. Se calcula, según la acusación, que Google se queda con hasta 37 centavos por cada dólar que gestiona en transacciones publicitarias.

Respuesta de Google

La demanda del Departamento de Justicia busca la venta de parte del conjunto de aplicaciones publicitarias de Google, incluyendo Google Ad Manager, que incluye el servidor de anuncios DoubleClick for Publishers (DFP) y el servicio de intermediación AdX. La adquisición de DoubleClick en 2008 por 3.100 millones de dólares consolidó su poder en el mercado publicitario online.

Google defiende que el modelo que han desarrollado ha beneficiado tanto a editores como a anunciantes

Por su parte, Google niega las acusaciones y defiende que el modelo que han desarrollado ha beneficiado tanto a editores como a anunciantes. Karen Dunn, la abogada encargada de la defensa de Google, calificó la demanda del Departamento de Justicia como una «cápsula del tiempo con una Blackberry, un iPod y una tarjeta de vídeo de Blockbuster», aludiendo a que la visión del gobierno está basada en premisas anticuadas que no reflejan la realidad actual del mercado digital.

Según Dunn, Google tiene una intensa competencia en el ámbito de la publicidad digital, no solo de otros gigantes tecnológicos como Amazon, Meta y Microsoft, sino también de minoristas como Walmart y empresas especializadas en tecnología publicitaria como Criteo e Index Exchange.

Consecuencias

Dunn también advirtió sobre las posibles consecuencias no deseadas de intervenir en mercados tecnológicos y señaló que cualquier acción en contra de Google podría beneficiar a otros grandes actores del mercado, sin mejorar la situación de las pequeñas empresas. La compañía asegura que sus tarifas publicitarias están por debajo de la media del sector y que sus herramientas, diseñadas para simplificar el proceso de compra y venta de anuncios, han resultado eficaces para empresas de todos los tamaños.

Google insiste en que sus productos permiten a los editores quedarse con aproximadamente el 70 % de los ingresos

Google insiste en que sus productos permiten a los editores quedarse con aproximadamente el 70 % de los ingresos por la venta de espacios publicitarios. Además, según Google, restringir el acceso a sus servicios integrados solo encarecería las tarifas para los anunciantes y reduciría los beneficios para los editores.

El juicio, presidido por la jueza Leonie Brinkema, de 80 años, decidirá si Google ha violado las leyes antimonopolio de Estados Unidos y qué medidas deben tomarse. Entre las posibles sanciones se encuentra la división de la empresa, lo que implicaría que Google tendría que vender partes clave de su negocio publicitario.

Nadie espera una resolución inmediata. Casos de esta magnitud suelen alargarse durante meses, y es probable que no se tome una decisión hasta bien entrado 2025.