Dimas Gimeno: «No habría podido crear WoW si antes no hubiera estado en El Corte Inglés»

Dimas Gimeno (Madrid, 1975) presidió El Corte Inglés entre septiembre de 2014 y junio de 2018. Había quien le veía como el sucesor de su tío, Isidoro Álvarez, durante muchos años, pero las disputas internas le apartaron de este sueño tan atractivo. Gimeno se fue con una buena posición económica (se le sitúa entre los 200 hombres más ricos de España). No ha sido un freno para seguir con su carrera. Su juventud y sus ganas de trabajar le han llevado a crear WoW, un concepto revolucionario en el que los clientes pueden encontrar marcas nuevas y clásicas, y que nos explica a lo largo de esta entrevista.

–Hace cuatro años era usted presidente de El Corte Inglés, un sueño dorado para muchos. ¿Cómo ha transcurrido este tiempo hasta crear WoW?

–Entiendo que todo tiene un sentido, y esa historia un día se terminó. Lo que hice fue seguir trabajando y mirando hacia delante. Tuve la inmensa suerte y privilegio de dirigir esa empresa con 39 años. Es verdad que con 43 dejé de hacerlo. Se puede imaginar que con esa edad tienes juventud y ganas de seguir trabajando en lo tuyo, así que me puse manos a la obra. Aproveché la ocasión de no tener una responsabilidad ejecutiva para viajar e investigar, pero ya se ve que la cabra tira al monte y me he vuelto a liar. Considero que todo es un trayecto, y todo sirve para algo. Muchas veces no sabemos qué sentido le dan las cosas que hacemos, pero contestando a su pregunta, nunca podría haber hecho lo que estoy haciendo si no hubiera estado en El Corte Inglés. WoW forma parte de lo mismo, y para mí es una continuación normal de mi situación profesional y vital.

–¿Qué enseñanzas se trae de El Corte Inglés?

–Muchas. Quizá la principal es que al final este bonito oficio del comercio va de una sola cosa, que es tener un producto que sea exclusivo, novedoso y muy demandado. Aparte de por la pandemia, creo que el comercio ha pasado unos años muy malos porque hay una cierta saturación. Hemos perdido la idea de que hay que diferenciarse: tener un producto distinto, que ofrezcas de otra manera; dar motivos para que vuelvan a visitarte. También hay que sorprender con lo que ofreces, y que el cliente quede satisfecho. Esos ingredientes, que aprendí allí, son los mismos en una empresa que gestiona 90 grandes almacenes y 100.000 personas y en la tienda de la esquina.

–¿Con qué se queda de Isidoro Álvarez?

–El espíritu de trabajo: ser el primero en llegar y el último en irte; el ejemplo, la capacidad de liderar... Era el faro, pero no solo de los que tuvimos el honor de estar a su lado: de todos los trabajadores. Su influencia llegaba hasta el vendedor de primera línea de un centro comercial en Algeciras. Era tremendo. Aparte de saber muchísimo, de haber viajado, conocía perfectamente el oficio. Conseguía introducir ese saber en la organización y que llegara hasta el último confín.

–Le está costando a El Corte Inglés salir de su crisis.

–Es que no es fácil. Ahora mismo no hay una sola empresa de distribución, al menos que yo conozca, que no tenga esa dificultad de adaptarse a los nuevos tiempos. Cuando llevas más de ochenta años funcionando, no ves un solo ejemplo de alguien que lo haya hecho con facilidad. La transformación digital ha imprimido un ritmo de cambio tan grande que tienes que hacerlo todo muy rápido y muy bien. El reto es difícil, pero con la imagen, la marca, los años de experiencia, el gen de mejora continua y de saber hacer que tiene El Corte Inglés, no tengo ninguna duda de que va a conseguirlo.

–En medio de este contexto ha surgido WoW, un concepto revolucionario que cuenta con un edificio de ocho plantas muy bien situado, en Gran Vía 16, en Madrid. ¿Cómo surge?

–Es fruto de la experiencia de veinte años en el sector, de haber pertenecido y dirigido la mejor escuela del mundo, que es El Corte Inglés, y tras no estar en ella, haber viajado y comprendido el mundo digital. España es un mercado importante en este mundo digital, pero quizá no tanto como Estados Unidos, algún país europeo, y desde luego China, que es un mercado fundamentalmente digital. La conclusión fue que hacía falta juntar el mundo físico y el digital, algo totalmente integrado, y eso es lo que estamos haciendo en WoW con la venta de moda (tres plantas), cosmética, perfumería y cuidado personal, tecnología y decoración. Estoy convencido de que no va a haber experiencias solo físicas o solo digitales. Quien está en lo físico también tiene que ser digital, y en ello está. Quizá la novedad viene cuando empezamos a ver que lo que está en digital también necesita estar en algún momento en el mundo físico. Este es el punto de inflexión que hace que tengamos una tienda física en Gran Vía y un marketplace (web de comercio electrónico) totalmente integrados. Ayudamos a las marcas digitales a venir a lo físico y a las tradicionales a conectar en el mundo digital con audiencias más jóvenes. Nadie quiere venir aquí con su esquema más tradicional. Juntos, tanto las marcas digitales como las tradicionales, creamos un producto exclusivo y diferenciado con la experiencia físico-digital. A lo mejor hemos sido pioneros, pero estoy convencido de que esta tendencia ha venido para quedarse y en los próximos años van a venir muchos más como nosotros.

–Se dirigen a un segmento medio-alto.

–Lo atrae la propia tipología de producto que estamos poniendo a la venta. Son marcas aspiracionales, no necesariamente de lujo. Hoy en día algo apreciado o muy buscado por los clientes no tiene por qué serlo. Puede ser una combinación de marca de lujo con un precio muy asequible que algún influencer ha dicho que hay que llevar. Es cierto que todo lo que no es accesible suele tener un precio un poco más alto que el precio de arranque que encuentras en el comercio tradicional.

–Arrancaron hace dos semanas. ¿Cuántas personas les están visitando?

–Una media de 5.000 al día. Estamos restringiendo la entrada porque hay momentos en los que no se está cómodo. Es una tienda relativamente pequeña. Estamos hablando de 5.500 metros cuadrados, pero hay dos plantas que aún no están abiertas: las de gastronomía. En el momento en el que hay una aglomeración, no es agradable comprar. Por eso restringimos la entrada. Nosotros no somos Primark. La nuestra es una compra más pausada, más experiencial. Cuanta más gente, mejor, pero preferimos que quienes están dentro estén bien.

–¿Piensa en el futuro extenderse a otras ciudades o fuera de España?

–Lo primero que tenemos que hacer es desarrollar bien la tienda de Madrid. Si conseguimos consolidarla, la expansión debería llegar sola. Creo que este es un modelo que deberían tener todas las grandes ciudades. También es verdad que deben tener un factor turístico importante. Muchos de los que viajan buscan este tipo de experiencias de compra.

–Combinan marcas clásicas y nuevas, con una gran rotación.

–Hemos cerrado acuerdos con más de 250 marcas. Creo que está francamente bien al poco tiempo de haber nacido. Lo primero es que las marcas nos vean como el sitio en donde tienen que estar. El grueso de nuestras marcas a día de hoy es digital. La oportunidad se encuentra mucho más en esa parte. Son las marcas que todo el mundo quiere. Tienen audiencias más jóvenes y sobre todo tienen a los influencers detrás, que en la actualidad son los prescriptores. Cuando las traes al mundo físico, ya estás trayendo algo que no tiene nadie. La segunda parte de la ecuación viene de forma natural. Muchas veces las grandes marcas están comprando estas otras digitales, que están bien posicionadas y les ayudan a rejuvenecerse. Ahí es donde les pedimos que vengan con nosotros de otra manera. Buscan lanzamientos exclusivos o preparar juntos una selección de surtido y una experiencia de compra que sea solo para nosotros. Y está funcionando. Las marcas están buscando otra cosa con nosotros. La distribución tradicional ya la tienen cubierta. Y efectivamente vamos a un modelo de rotación mayor en nuestra tienda. Para el cliente es muy atractivo, porque lo que ves hoy, a lo mejor mañana no está. Es la filosofía de poner lo físico en valor. El que quiera estar en la tienda física sabe que tiene que vender, surtir muy bien la mercancía y no estar al acceso de todos. En digital vamos a tener muchas más marcas que en lo físico, y vamos a generar una competencia sana por estar en lo físico. Lo físico está más vivo que nunca, pero ha de ofrecer una diferenciación que hoy en día no se encuentra fácilmente.

–Han invertido 20 millones de euros. ¿Qué destacaría de su equipo?

–Somos 150 personas. 50 están en las oficinas y 100 en el punto de venta. Tenemos una buena combinación entre empleados que venían del mundo tradicional y digital, de empresas como El Corte Inglés, Inditex, Amazon, Apple... Gente muy muy joven y muchas mujeres en el equipo directivo. Creo que las mujeres son hoy en día las que tienen una visión más clara de lo que quieren los clientes en nuestro negocio, y además cuentan con una preparación tremenda.