El propósito corporativo como motor de crecimiento empresarial sostenible

El pasado septiembre, Yvon Chouinard, CEO de la empresa Patagonia que produce ropa y artículos para practicar deportes de montaña, anunciaba , en una decisión sin precedentes en la historia de nuestro modelo empresarial, que donaba su compañía para frenar el cambio climático: «La Tierra es nuestro único accionista» proclamaba en un comunicado con repercusión mundial.

En lugar de vender su empresa, valorada en unos 3.000 millones de dólares, o sacarla a bolsa, Chouinard, transfirió su propiedad a un fideicomiso especialmente diseñado para ello y a una organización sin fines de lucro. Ambas fueron creadas para preservar la independencia de la empresa y garantizar que todas sus ganancias (100 millones de dólares al año) se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no urbanizadas en todo el mundo. Y no han obtenido ningún beneficio fiscal por esta operación.

Algunas compañías están interpretando bien esta situación de absoluta emergencia para salvar al planeta, y están tomando una ventaja significativa frente a sus competidores. Son las compañías que han puesto su propósito corporativo y la sostenibilidad en el centro de su estrategia, y que gracias a ello crecen muy por encima de sus competidores y están construyendo una sólida reputación corporativa que las impulsará hacia el futuro.

Hay muchos ejemplos de empresas con propósito que están demostrando que es posible tener buenos resultados económicos haciendo el bien, entre los que destaca la multinacional Unilever. Su ex CEO Paul Polman publicó hace poco un libro de lectura obligatoria en escuelas de negocios, «Net positive», en el que desgrana su etapa al frente de esta compañía que lideró desde el propósito corporativo. En uno de sus capítulos explica la inmersión que hizo al llegar a su nuevo puesto para entender el origen de la empresa y cuenta como el liderazgo de servicio estaba en su ADN fundacional, como muestra esta frase de Lord William Lever, su fundador: «Nada puede ser más grande que un negocio por pequeño que sea, que esté gobernado por la conciencia, y nada puede ser más mezquino e insignificante que un negocio, por grande que sea, gobernado sin honestidad ni fraternidad». De ahí que Polman habla de «liberar el alma de la empresa» como medio para dirigirla desde el propósito.

Interesante concepto ese del alma de las empresas, que contrasta tanto con la deshumanización con la que se han conducido durante décadas algunas corporaciones, en ese modelo de capitalismo que otorgaba prioridad absoluta a los accionistas, frente al modelo del nuevo capitalismo de los stakeholders, donde los empleados, proveedores y demás grupos de interés son colocados al mismo nivel de importancia. Cada vez que leo que una empresa inicia un agresivo plan de reestructuración, en el que los despidos de sus empleados (los mismos que la ayudaron a llegar donde está, ganando cientos de millones por el camino, y a los que se olvida con gran facilidad) y el cierre de las fábricas son la opción elegida para maquillar su fracaso y sus cuentas de resultados, me viene a la cabeza este nuevo modelo, que tan bien ilustra la historia de éxito de la empresa de yogures Chobani. Fue creada a partir de una vieja fábrica perteneciente a una gran corporación, que estaba condenada al cierre con el despido de sus cincuenta trabajadores por no alcanzar los típicos KPIs de productividad y eficiencia que se suelen fijar como objetivos. Su fundador, Hamdi Ulukaya, habla en una famosa charla TED de lo que motivó su decisión de endeudarse para comprar esa fábrica, mantener los empleos e iniciar una gran aventura empresarial, de la mano de su manual del anti CEO, en el que se propone un liderazgo humanista enfocado en el servicio a las personas y a las comunidades donde opera la empresa.

Es también el objetivo del creciente movimiento B Corp, cuyas empresas se orientan a un propósito y a utilizar su negocio como una fuerza para hacer el bien.

Lógicamente dirigir con propósito requiere altas dosis de compromiso y valentía. El líder debe tener muy claro su propósito personal y cómo este encaja con el corporativo. Algunos de los principales valores que se evaluarán por parte de los grupos de interés serán la coherencia y la autenticidad. Sin ellos, la gestión empresarial se convierte muy a menudo en un gran despropósito.

Jaime Lobera es socio en la agencia de Comunicación Estratégica APPLE TREE y expresidente de la Asociación Española de Anunciantes