«La estrategia de José Elías es fantástica, pero no es para todos los altos directivos»

La reputación digital se ha convertido en uno de los principales activos de las empresas. Las nuevas tecnologías han cambiado completamente el paradigma de la comunicación y la reputación de las compañías dependen en gran medida de cómo se implanten estas estrategias. Hablamos al respecto con Alberto Chinchilla, cofundador y director de be shared, una consultora especializada en comunicación digital corporativa.

–¿Cuál es la importancia de la reputación digital para las empresas

–Es un tema crucial para todos los profesionales y, especialmente, para los directivos ya son ellos los portavoces de la empresa a través de la red. En los últimos años, la comunicación digital ha dado un paso adelante y es necesario trabajar el liderazgo en el ámbito digital a través de estrategia de posicionamiento, de marca personal o de alineación con la empresa o institución que representante.

Esto genera un impacto muy positivo tanto para el perfil del profesional, ya que le permite posicionarle estratégicamente en aquellos temas en los que aporta laboral, y es también un reclamo para atraer talento externo a las organizaciones.

–Y, de paso, supone un importante ahorro también en estrategias de marketing y publicidad.

–Por supuesto. Puedes trabajar en una campaña de publicidad digital o en una campaña con tus portavoces de empresa y embajadores. Para ello definimos dos grupos: directivos que secunden la estrategia comunicativa para expandir los mensajes y aquellos que «sienten los colores» y participan como embajadores de la casa.

La sobreexposición, si no está cuidada, puede suponer un riesgo reputacional

Pero hay que trabajar mucho en la parte de la concienciación porque esa sobreexposición, si no está cuidada, puede suponer un riesgo reputacional. Por ejemplo, si a un director general le fotografían durante un discurso llevando una pulsera con una bandera, esta dice mucho sobre él y sobre la empresa. Si no explicamos y no se forman estos pequeños detalles, puede venir un problema.

–¿Qué tal ha sido la recepción de la empresa española ante una filosofía quizá más propia del corporativismo anglosajón?

–Desde la pandemia, las empresas se han dado cuenta que la comunicación institucional, más jerárquica y rígida, no engancha, no empatiza con el público, por lo que ha habido un cambio en el enfoque comunicativo de las empresas. Hay un compromiso con las personas que hay que potenciar porque genera un engagement mayor que el contenido de producto o servicio. Además, trabajar la marca personal de tus equipos fideliza y atrae talento porque haces un llamamiento a que la empresa es un lugar atractivo para venir a trabajar.

–¿Existe un riesgo de que el personaje trascienda la marca y se conozca más al directivo que a la empresa?

–Ocurre con José María Álvarez-Pallete o con Ana Botín, cuyo impacto de sus declaraciones es mayor que lo que dice la marca, pero en su caso se trata de mensajes totalmente neutros y guionizados. Pero es cierto que estamos detectando problemas cuando no se hace un uso responsable, que afectan a la credibilidad de las personas.

Esto es comunicación, no marketing, y hay que medir muy bien los mensajes porque repercuten en la imagen, a la reputación y al propio negocio. Hay que cuidar desde el perfil de LinkedIn a la imagen de WhatsApp y preparar a la persona, entender cómo es a nivel humano, sus valores y personalidad. Vamos a preguntar a su entorno y ver su rol en la empresa para conocer dónde puede aportar valor realmente.

Lo que hace José Elías es fantástico y seguro que detrás tiene una estrategia muy definida

–Me viene a la cabeza el nombre de José Elías, que se ha vuelto una celebridad y está prácticamente en todos lados, ¿aconsejaría esta estrategia?

–Ha creado un personaje. Me parece fantástico y seguro que detrás tiene una estrategia muy definida con un perfil de alta dirección que lo mismo hace una entrevista en Twitch que participa en un vídeo de TikTok con gente muy joven. Eso genera curiosidad y ganas de seguir al personaje.

Pero hay que ver a nivel estratégico cómo queremos posicionar a cada uno. Hay perfiles que prefieren volar bajo que no quieren ese nivel de exposición. Luego otros con grandes dotes de oratoria. Al final depende de cada perfil y de las habilidades que tiene cada uno.