Así reacciona tu cerebro ante los descuentos del Black Friday

El Black Friday se ha instalado definitivamente entre los españoles que ven en este día una oportunidad de comprar barato antes de Navidad. Aunque la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ya ha advertido que este año los descuentos brillan por su ausencia, todos los comercios lanzan sus 'ofertas' para atraer a unos compradores que busca del chollo perfecto.

Los letreros del Black Friday así como los de 'Rebajas' o 'Todo al 50 %' atraen de manera inconsciente al consumidor que ven la oportunidad de comprar aunque no necesiten aquello que se está ofertando. Los expertos aseguran que en esta decisión entran en juego diferentes aspectos donde la dopamina tiene un papel protagonista.

Los psicólogos explican que la dopamina es un neurotransmisor que se asocia con sentimientos de placer y satisfacción, y se libera cuando experimentamos algo nuevo, emocionante o desafiante. Ir de compras es una excelente manera de obtener un golpe de dopamina placentera para compensar los momentos de estrés.

Mark Ellwood, en su libro Bargain Fever, señala que demasiada dopamina confunde nuestros sentidos y hace que sea muy difícil para nosotros comprar racionalmente: «La repentina posibilidad de recibir un descuento activa un flujo de dopamina, una sustancia química que se considera parte del sistema de recompensa del cerebro. En el momento en que se libera la dopamina, nos sentimos eufóricos y emocionados» y añade «si hay demasiada dopamina circulando por el cerebro, somos menos capaces de controlar nuestro comportamiento».

Un exceso de dopamina que circula por el sistema paraliza la región del cerebro conocida como corteza prefrontal dorsolateral (DPC), que es responsable de sopesar los pros y los contras: «Esta inundación de dopamina puede ser causada por el estrés; por lo tanto, cuando estamos ansiosos, somos propensos a responder irracionalmente a los descuentos y ofertas especiales (por ejemplo, «compre uno, llévese otro gratis») y a hacer compras impulsivas, incluso de productos que realmente no necesitamos o no queremos», explica Ellwood.

Por otro lado, Enric Soler Labajos, profesor de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC), introduce otro aspecto: el sesgo de anclaje. Aquí el cerebro registra el primer precio conocido de alguna cosa, de manera que queda «anclado» en este primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga. «Es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos», señala al psicólogo: «Tiene un origen inconsciente, pero también se puede manipular a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible», indica.