Las grandes marcas, ¿caras o baratas?

Será porque Luis XIV instauró la sofisticación para siempre en Francia, aunque ya existía, o porque los cuáqueros que poblaron los Estados Unidos iban con lo puesto y compartían sus avances y propiedades, siempre exiguas y con moderación –casi ratería– que a ambos lados del charco las marcas potentes tienen precios y connotaciones distintas. Esto toca especialmente el mundo de la decoración, la gastronomía y la moda. Veamos.

En la vida, nada tan claro como que todo depende desde el cristal con que se mire. La sociología indica que el comportamiento de compras en Estados Unidos y en Europa ha sido históricamente casi opuesto y refleja el interés opuesto de distintas nacionalidades y culturas. Si en USA hay algo bueno, se esfuerzan en que esto esté disponible en un gigantesco territorio en el que el Midwest cuenta solo con un 9 % de la población siendo el territorio más grande. Casos serían The Gap, McDonalds o incluso la brutalmente internacional Coca-Cola.

En Europa, y más concretamente Francia, sería lo opuesto. En el interior de un país rico y variado, con distintas culturas, agriculturas y herencias como es Francia, se valora lo bueno, se exige el queso de dominación de origen, el vino más espectacular y la moda de excelente calidad y manufactura. En Lyon, la gastronomía es cosa seria y en París la moda sienta tendencia mundial. Si hay algo bueno se mide y se trabaja, se limita, se hace impecable, de un modo exigente que acaba siendo caro, como la cocina de Joël Robuchon o Pierre Gagnaire, o la moda de Dior o Vuitton.

Los coches europeos más valorados suelen ser berlinas de marcas principalmente alemanas, como BMW o Mercedes, cuando en Estados Unidos hay una tendencia de comprar pickup trucks, algo incomprensible en el antiguo continente. ¿Quién querría ir con una especie de furgoneta con remolque integrado cuando se puede ir rápido y elegante en un espacio cerrado y elegante, pensarán los europeos?

Todo lo bueno tiene que estar disponible en pequeñas cantidades en Europa: no se pueden fabricar más de x bolsos en una marca europea de lujo para que sea valorada como tal, manejando incluso una falsa limitación de oferta. Y los restaurantes considerados fabulosos deben ser caros, estar escondidos, tener un acceso difícil o ser únicamente conocidos por los expertos y la gente que está «al corriente» de las tendencias gastro o de vida social. En Norteamerica, un restaurante que funciona bien a menudo se abrirá en muchas localizaciones y será conocido por todo el mundo. En Europa, y más aún en Francia, será una experiencia única y reservada a unos pocos. Es por ello que los estadounidenses casi nunca han sido conocidos por la creación de marcas de lujo internacionales.

Robert Cialdini, estadounidense y profesor en la Universidad de Arizona, suele hablar de las motivaciones de compra y de la persuasión en general. En su libro sobre las motivaciones de compra, indica que a menudo pueden ser opuestas pero tener un mismo resultado. Un argumento absolutamente brillante. Indica que, si todo el mundo compra algo, en muchos países se percibe que debe ser bueno. Pero que si casi nadie puede acceder a pagar o comprar algo, también es porque debe ser excelente. En fin, todos los caminos llevan a Roma y la contradicción.