Volodimir Zelenski convierte la comunicación política en una poderosa arma contra Putin

La guerra en Ucrania, desatada tras la invasión rusa el pasado 24 de febrero, ha mostrado al mundo democrático un líder inesperado y sorprendente en la figura del presidente ucraniano Volodimir Zelenski.

Frente a unos líderes occidentales dubitativos y frente al despotismo autoritario del presidente ruso, Vladimir Putin, Zelenski ha logrado construir una imagen de ejemplaridad, contundencia y fortaleza en la defensa de la democracia, la libertad y la soberanía ucraniana.

Jordi Rodríguez Virgili, vicedecano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y especialista en Comunicación Política, explicó a El Debate que Zelenski se ha mostrado muy hábil al configurar su imagen de líder, que «es aquella persona que ayuda a un grupo a lograr unos objetivos comunes».

Señaló que «el liderazgo tiene que ver con la influencia para incentivar a los miembros de un grupo a alcanzar un objetivo común. Zelenski está haciendo eso de manera admirable».

Las claves del presidente ucraniano a la hora de configurar su estrategia de comunicación política y liderazgo en un contexto de guerra son la ejemplaridad, la valentía, la cercanía y la empatía.

Para Rodríguez Virgili, Zelenski se vale de su formación como guionista y actor para manejar la comunicación y la proyección de su imagen como líder de una manera hábil y efectiva. Ello se hace todavía más evidente cuando su figura se sitúa frente a la imagen autoritaria y tosca de su rival ruso, Vladimir Putin.

Ejemplaridad

La primera clave de la estrategia comunicativa de Zelenski es la ejemplaridad. El profesor Rodríguez Virgili explicó que «el liderazgo tiene que ver con compartir, con ayudar, con influir, con inspirar, con la ejemplaridad que está dando, y no tanto con mandar, con imponer».

En el caso del presidente ucraniano, esa ejemplaridad se proyecta en contraposición a Putin, «ese Putin que es más de ordeno, del más fuerte, más abusón». Por el contrario, «encontramos un Zelenski que muestra, primero una autenticidad, una coherencia y una consistencia de su relato. Su mensaje y su comunicación es coherente con la que lleva ejerciendo desde antes» de comenzar la invasión.

Insistió en que no se puede olvidar que Zelenski «ganó la presidencia con un mensaje de regeneración de la política ucraniana. Es un outsider de la política, es actor y guionista y eso se nota mucho en su comunicación».

Zelenski «viene de fuera de la política con un mensaje de regeneración, de lucha contra la corrupción en Ucrania. En su primer discurso de toma de posesión, con tintes muy de JFK, dijo aquello de que él es el presidente de todos los ucranianos, pero que no es solo él quien jura el cargo, sino que lo está jurando cada uno de los ucranianos, y, por tanto, cada uno de los ucranianos está jurando lealtad a Ucrania».

Ahora, en situación de guerra, «dice a los ciudadanos: ‘Usted es presidente de Ucrania, como lo soy yo. Y yo soy un soldado al servicio de Ucrania, como los son ustedes’. Eso tiene una gran fuerza porque es la fuerza de la coherencia, de la autenticidad», destacó el profesor Jordi Rodríguez Virgili.

Valentía

La segunda clave es la «valentía». En ese aspecto, «es indudable que el mensaje de resistir al invasor lo transmite, en primer lugar, con la fuerza del ejemplo. Vemos cómo no quiere huir de Kiev, que él es el primer soldado que está ahí. Lo dice con mensajes muy sencillos, muy claros, muy directos, como cuando Estados Unidos le ofrece sacarlo del país, y él contesta: ‘No necesito un refugio, necesito munición’».

«Es un mensaje claro, simple y directo, ejemplar, que mueve a la gente a la resistencia frente a una invasión injusta», subrayó.

En las horas previas a que se desatara la guerra, su último discurso antes de iniciar la invasión, «lo pronuncia de traje y corbata, con la bandera de Ucrania detrás. Y el primer discurso que hace en guerra lo hace vestido ya de soldado».

El mensaje es claro: «‘Estamos ya en guerra y yo, por tanto, estoy como vosotros en harina, y vestido de soldado’. Y se viste de soldado sin galones, no vestido de mariscal de campo o de teniente general, sino vestido con la ropa de combate, de soldado, como lo llevan muchos de sus compatriotas».

«Se hace también varias fotos para decir que está en Kiev, que sigue en Kiev, pero siempre con gente, rodeado de soldados, de compañeros o de miembros del gobierno, con ese mensaje de ejemplaridad, como uno más, como diciendo que ‘no estoy encerrado en un búnker, no estoy dirigiendo la guerra desde un despacho, sino que estoy en la calle como vosotros’».

Cercanía

Otra clave es la «cercanía». Aquí se ve una nueva diferencia respecto a Putin, en «la contraposición con las mesas solitarias y largas de Putin. En todas sus fotos, en todas sus comparecencias, Zelenski sale siempre rodeado de gente, como en la famosa rueda de prensa, donde en lugar de ponerse detrás del atril, coge una silla, se sienta y se acerca a los periodistas, les da la mano».

Por lo tanto, «frente a la reserva y la distancia de Putin, la cercanía de Zelenski. Esa cercanía también se muestra en camaradería, en equipo, en unidad, que estamos todos juntos. Contra un hombre, que es Putin, lucha un país unido y eso lo muestra él con imágenes, con mensajes».

Empatía

Una clave más: «La empatía». El presidente Zelenski, «en los mensajes al exterior, se muestra como la víctima. ‘Nos han invadido y pido ayuda. Pido ayuda a Europa. Pido ayuda pidiendo armas, pidiendo que se cierre el espacio aéreo. Soy la víctima’, y eso también es un mensaje poderoso. La gente se suele poner de lado de la víctima».

La estrategia consiste en «mostrarse como víctima, pero no mostrarse débil, porque ellos van a resistir como cosacos que son y van a morir defendiendo su país. Es un mensaje muy poderoso, porque es víctima y, a la vez, fortaleza».

Zelesnki se sirve de «muchos mensajes sencillos, directos, muchas imágenes con el móvil, sin excesos. Él es guionista y actor, y tiene esa capacidad de comunicar y de manejar la cámara. Ves sus discursos y parece que nos está hablando a cada uno de nosotros. Esas fotos y esas grabaciones desde el móvil le dan esa cercanía. Nos llegan muchos mensajes, muchos vídeos a través de las redes sociales, de Twitter, de TikTok, de periodistas que están en el terreno y una de ellas es la del presidente del país. Eso también le da una cercanía, una sencillez y una autenticidad muy, muy potente».