Comunicación que vende y crea valor

El próximo día 26 de octubre se entregan en el Teatro Real los premios de la publicidad española, los Premios EFICACIA, promovidos por la Asociación Española de Anunciantes. Estos premios, se comparan a veces con los Oscar o los Goya de la publicidad, pero realmente no premian tanto la genialidad de las ideas, o la perfección artística de los spots, o su brillante producción sino fundamentalmente su efecto en las ventas de las empresas.

De alguna manera son los premios más «puristas» de la industria, ya que el origen de la comunicación comercial no tiene otro fin que ayudar a las empresas a vender más, a conseguir alcanzar sus resultados de negocio. A mejorar sus cuentas de resultados gracias a las campañas de comunicación realizadas. Se parte de la premisa de que la publicidad funciona, al menos la buena, y se busca premiar a aquellos casos que demuestran haber conseguido mejores resultados principalmente económicos.

Es esta su edición número 25, y por ellas han desfilado más de 3.800 casos de éxito, correspondientes a más de mil empresas de todos los sectores de la actividad empresarial. Entre las campañas más exitosas de todos los tiempos tenemos algunas muy emblemáticas que todos recordamos, como las de Coca-Cola, Campofrío, BMW, Audi, BBVA, Bankinter, Ikea…. Y que además han demostrado con datos robustos su efecto multiplicador en las ventas de esas empresas.

Es cierto que en no pocos comités ejecutivos de las empresas de nuestro país se producen a menudo debates sobre la eficacia de la publicidad. No es raro el caso en que el CFO o el CEO consideran la publicidad más como un gasto del departamento de Marketing que como una inversión que genere más ventas y, por tanto, más beneficios. Se suele comentar cómo en los periodos de crisis, la partida del presupuesto dedicada a publicidad es una de las primeras en recortarse (lo cual se ha demostrado en muchas ocasiones que no hace sino agudizar la crisis a medio plazo y dar ventaja a los competidores). Afortunadamente parece que esta percepción está cambiando, como recogía hace unos meses un estudio de la Asociación de Marketing de España, en el que el 41 % de los CEOs declaraban que en caso de tener que ajustar presupuestos en un momento de crisis, mantendrían la inversión en marketing y un 28 % la aumentarían, frente al 31 % que la recortaría. Uno de los objetivos principales de los premios Eficacia es demostrar el ROI de la inversión en publicidad, a través de cada vez más sofisticadas herramientas y modelos de atribución, que permiten asociar y vincular las acciones de comunicación con su efecto en las ventas a corto, medio y largo plazo.

Adicionalmente, en la moderna era digital que estamos viviendo, la industria se ha volcado aún más en la medición de cada una de las fases que atraviesa el consumidor o cliente por el proceso de decisión de compra de un producto o servicio. Hoy podemos medir todas esas fases: a cuánta gente se impacta con las campañas, cómo se crea el conocimiento de un producto o servicio y su marca, su consideración dentro del set de posibles opciones que tiene el cliente, cuándo se produce la venta efectiva, y su posterior nivel de recomendación y repetición. Podemos saber cuántos clientes perdemos en cada una de esas fases o niveles del funnel de compra, y lo más importante, cómo actuar para recuperarlos y mejorar nuestros índices de conversión en cada una de ellas. De esta manera podemos saber de modo muy preciso el coste de adquisición de cada cliente, su valor a lo largo de todo su ciclo de vida, y por tanto el retorno sobre cada una de las inversiones que se dedican a la comunicación. Estamos en la era del marketing de precisión, donde casi todo se puede medir, testar, mejorar y optimizar.

Incluso en sus áreas más recientes, como el famoso marketing de influencers, o de creadores de contenido como se les empieza a llamar ahora, nos encontramos con modelos de atribución que buscan conectar las publicaciones de estos, no sólo con las impresiones, likes y shares, sino con la generación de tráfico a los ecommerce de la empresa anunciante, y con la conversión efectiva en ventas. Hace unos días veíamos con un cliente de nuestra agencia APPLE TREE que habíamos generado más ventas en Amazon en tres días gracias a una publicación de una influencer seleccionada tras un sofisticado proceso con nuestras herramientas de mapping, que con dos semanas de campaña de publicidad con el spot en televisión nacional. El modelo de comunicación comercial se está transformando profundamente y así deben hacerlo también las estrategias de las empresas. Hay muchas y muy buenas oportunidades al alcance de todos los presupuestos.

Según el Observatorio de la Publicidad, en España había en 2022 unas 106.575 personas activas en esta industria, trabajando en las más de 44.000 empresas del sector, representando cerca del 1.42% del tejido empresarial de nuestro país. La inversión publicitaria, y la masa salarial asociada a esos puestos de trabajo, representan más de 11.600 millones de euros en 2022, alrededor del 1,22% del PIB español. Estamos por tanto ante una industria de un peso específico relevante en sí misma, que además contribuye a los resultados de las empresas a las que da servicio con su actividad, favoreciendo su crecimiento. Y puede demostrarlo con datos y con rigor. Comunicación eficaz. Comunicación que crea valor.

Jaime Lobera es socio director de Estrategia en APPLE TREE, ex presidente de la Asociación Española de Anunciantes y miembro de honor de la Academia de la Publicidad