Camila Escobar (Juan Valdez): «España está en proceso de aprender a tomar muy buen café»

Juan Valdez es la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores. El proyecto nació en 2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia –una organización sin ánimo de lucro que representa a más de 548.000 familias caficultoras– decidió abrir tiendas de café y puntos de venta bajo esta denominación, que rinde homenaje al icono que ha representado al café colombiano durante más de 50 años.

Camila Escobar es presidenta de Procafecol S.A., la compañía que administra la marca Juan Valdez. Ingeniera industrial formada en la Universidad de los Andes y en Harvard, es además miembro de las Juntas Directivas de Farmatodo, BBVA Colombia y la ANDI Seccional Bogotá, Cundinamarca y Boyacá. «Los españoles están en un proceso de entender las diferentes opciones de café que hay y para ello Juan Valdez juega un papel fundamental», asegura, en conversación con este periódico.

Escobar atiende a El Debate una semana después de anunciar que la marca Juan Valdez contempla abrir 140 nuevas tiendas en España durante los próximos siete años, sumándose a las seis que actualmente tiene en Madrid, a través de un acuerdo de asociación entre Procafecol y Grupo Trinity, que se abre a su segunda inversión en España, tras comprar Clarel al grupo Dia.

— ¿Por qué han elegido España para expandirse?

— Hemos elegido para expandirnos países que son clave y que presentan la oportunidad de crecer exponencialmente. Hemos decidido que la puerta de entrada para Europa sea España, por la afinidad que tienen la cultura española y la colombiana, así como por el crecimiento que ha tenido el café en España, el apetito que hay por nuevas formas de consumir el café y la afinidad que hay con la caficultura. Soñamos con expandir esas seis tiendas y llevar nuestra presencia –ya que la marca se encuentra desde 2005 en supermercados, así como en grandes superficies– en España a otro nivel.

— ¿En España se toma buen café?

— Está en proceso de aprender a tomar muy buen café. En los últimos años, hemos identificado tendencias de apetito por cafés de especialidad y por diferentes métodos de preparación. Creo que los españoles están en un proceso de entender las diferentes opciones de café que hay y para ello Juan Valdez juega un papel fundamental, porque va a aportar una variedad de productos, para todos los perfiles, dado que en Colombia tenemos 22 regiones que producen café y con esto podemos presentar muchas alternativas en el mercado español.

— Más allá de España, ¿qué otros planes de futuro tienen?

— Principalmente, estamos centrados en países en los que queremos crecer exponencialmente y en los que ya tenemos presencia como Estados Unidos, México, Brasil, Medio Oriente y Europa, a través de España, y de otro mercado que ha crecido significativamente, y que también ronda nuestro interés, que es Turquía. Allí tenemos ya casi 30 tiendas. También queremos consolidarnos en países como Colombia, Chile, Ecuador, los países de Sudamérica, en general. También en los países de Centroamérica, de hecho, recientemente entramos en República Dominicana. La verdad es que la marca tiene importantes planes de crecimiento.

Estamos intentando no repercutir todo el incremento al consumidor y asumir parte del coste

— El precio del café se ha encarecido casi un 110 % en un año. ¿Qué hay detrás de esta subida?

— Es un conjunto de factores. Es cierto que los conflictos geopolíticos están afectando a las cadenas de suministro, encareciendo parte de la logística y del transporte, pero la subida real del precio del café está más ligada al problema de oferta y demanda. Por un lado, el clima está afectando a la cosecha, sobre todo de Brasil y Vietnam, que son los dos primeros productores, y por otro están los consumidores que cada vez demandan más café. Por lo que este conjunto de factores han encarecido el coste de este producto.

— ¿Teme que Trump imponga aranceles a Colombia?

— Norteamérica, al igual que España, es uno de los países clave, y sin duda, la imposición de aranceles podría afectar a nuestro negocio. Pero seguimos creyendo, primero que Estados Unidos es un gran aliado comercial. Segundo, que al mercado norteamericano le gusta el café colombiano, y en particular la marca Juan Valdez. Y tercero, que existen mecanismos para que nosotros sigamos exportando café a ese mercado. Creemos que es un tema que habría que gestionar, pero no es la primera vez que se presentan retos relacionados con la situación geopolítica.

— ¿Tomar un café se acabará convirtiendo en un lujo?

— El alza del precio del café es una buena noticia para los caficultores colombianos porque logran vender sus cosechas a un precio muy bueno, somos conscientes de que afecta a los consumidores. Por eso estamos haciendo intentando no repercutir todo el incremento al consumidor y asumir parte del coste. Además, creo que los consumidores buscarán diferentes alternativas dependiendo de la ocasión, por ejemplo, un café de menor calidad y más barato para el consumo tradicional y un mejor café para ocasiones especiales. Pero cada vez hay más interés por el café, por el café de especialidad y es una tendencia que ha llegado para quedarse y los consumidores estarán realmente interesados en invertir parte de su dinero en un mejor café.