Por qué la marca blanca conquista España: de alternativa asequible a máquina de hacer dinero

La resiliencia, además de ser uno de los términos más explotados por el Gobierno de Pedro Sánchez tras la pandemia, implica encontrar grandes remedios para grandes males. Asumiendo la veracidad de esta afirmación, en tiempos de inflación, el mejor antídoto sería las marcas de distribuidor (MDD) o las popularmente conocidas como «marcas blancas».

Al menos así sucede en España, que se ha situado a la cabeza de sus vecinos europeos en consumo de estos productos, con una penetración diez puntos por encima de la media del continente. Su contribución a la riqueza española ha aumentado en más de dos puntos –aportando más del 3 % al PIB nacional–, mientras que el peso de las marcas de fabricante ha crecido algo menos de un punto porcentual.

Desde la crisis financiera de 2008, España no ha logrado recuperar su nivel de vida y los supermercados y las grandes superficies han sabido aprovecharlo. La coyuntura económica ha convertido a la marca blanca en la gran triunfadora del gran consumo, copando más de la mitad de la cesta de la compra de los hogares españoles; tanto en valor como en volumen.

Productos que antes se consideraban solo una opción más asequible para aliviar el gasto –pero nunca una elección prioritaria– se han convertido en el gran motor de rentabilidad de los supermercados. Según la consultora Kantar Worldpanel, Lidl encabeza el sector con un 82,1 % de sus ventas procedentes de marcas blancas, seguido de cerca por Mercadona, donde estos productos ya suponen el 75 % de su facturación.

A nivel general, los productos de limpieza ya representan más del 60 % de las ventas y en alimentos están alrededor del 52%. No obstante, las categorías de cervezas, refrescos y aguas se resisten y siguen estando dominadas, en su mayoría, por los fabricantes.

La superación de los prejuicios en torno a su calidad ha sido clave para su consolidación en el mercado

El atractivo inicial de las MDD radicaba en su capacidad de ahorro, con un precio medio un 15 % inferior al de las enseñas tradicionales. Sin embargo, la superación de los prejuicios en torno a su calidad ha sido clave para su auge y su posterior consolidación en el mercado. Esta evolución se evidencia en la percepción generacional: mientras los Baby Boomers y la Generación X comenzaron a incorporarlas por necesidad, especialmente en productos básicos, los Millennials y la Generación Z las han integrado desde el inicio, valorando su equilibrio entre calidad y precio.

Y es que, durante los últimos años, las marcas blancas han virado su estrategia para elevar la categoría de su oferta. «Hemos pasado de envases genéricos a diseños con mayor capacidad para conectar visual y emocionalmente con el consumidor e, incluso, se han desterrado las típicas denominaciones legales en favor de nombres comerciales más atractivos», señala Cañada. En paralelo, visibilizar al fabricante como aval de calidad ha sido determinante para reforzar la confianza y facilitar la decisión de compra. Actualmente, casi 8 de cada 10 consumidores considera que la calidad de los productos de marca blanca ha mejorado en los últimos años.

El director de posgrado en la facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y de la Comunicación de la Universidad Europea, Francisco José Pradana, resalta el cambio de enfoque que los distribuidores han dado a sus marcas propias en el último tiempo: «el concepto de marca blanca nace de los inicios de estos productos, que se vendían en envases blancos y con etiquetas muy sencillas. Hoy en día, esos productos han cambiado bastante desde aquel entonces: las marcas del distribuidor tienen su propia imagen, su marca, su posicionamiento y sus propias estrategias de marketing y comunicación. No obstante, muchos de los productos se benefician del posicionamiento de la marca distribuidora, que es la que le otorga la confianza al consumidor».

Equilibrio

Expertos consideran que las marcas propias seguirán su senda de crecimiento – más aún si la economía sigue resistiéndose–, pero a un ritmo más lento. Los supermercados seguirán usando los productos MDD como un arma estratégica para competir y fidelizar a los consumidores, pero la gran incógnita que el fundador de FITstore pone sobre la mesa es cómo van a manejar las grandes cadenas el equilibrio entre las marcas propias y las de terceros. «Si deciden priorizar beneficio a corto plazo, la calidad va a tener que resentirse», apunta.

En paralelo, «será crucial la reacción de los fabricantes tradicionales, porque desequilibrar la balanza entre lo que venden con su propia marca frente a lo que fabrican para terceros puede ser peligroso. Esto ya se vio claramente con el caso de SIRO, que terminó dependiendo demasiado de las marcas blancas, poniendo en riesgo todo su modelo de negocio».