Excusaflación, el pretexto para colarnos subidas de precio aprovechando la coyuntura

«Ya sea la harina de centeno o la gripe aviar lo que afecta a los huevos, cuando algo sale en las noticias es una oportunidad para aumentar los precios sin recibir un montón de quejas de los clientes». Este arrebato de sinceridad de Ken Jarosch, un panadero estadounidense, a Bloomberg es un claro ejemplo de cómo algunos negocios aprovechan la coyuntura para aumentar sus beneficios.

Este empresario, propietario de una pequeña panadería en los suburbios de Chicago, se dio cuenta antes de la llegada del coronavirus de que una noticia de gran impacto en la economía le permitiría aumentar sus precios antes de notar el impacto en la cadena de suministro sin provocar el rechazo de los clientes, ya que la situación les ayudaría a entender las subidas.

El problema es que ese patrón se está repitiendo en el mundo empresarial estadounidense, especialmente tras la mezcla de emergencias «únicas en la vida» consecuencia de la pandemia y la invasión de Ucrania, que parece estar afectando a todo tipo de negocios. Es lo que los analistas han llamado excusaflación.

«Muchas empresas utilizaban excusas muy raras para subir los precios y analizar hasta cuándo aceptaría el consumidor», señala Samuel Rines, director general de Corbu. «Una vez que se produce el aumento de precio y descubre que el consumidor está dispuesto a pagarlo, ese margen se expande con el tiempo a medida que se normaliza».

Entre las empresas que se ha observado esta conducta se encuentran desde gigantes como PepsiCo a superficies conocidas por sus precios baratos como Walmart. El problema es que mientras los consumidores aceptan las subidas, a la vez exigen aumentos salariales, provocando una escalada de sueldos y precios. Tanto la Reserva Federal como el Banco Central Europeo están lidiando con una inflación por encima del 'aceptable' 2 % y está excusaflación dispara la tasa –febrero cerró con un 6 % en Estados Unidos y un 8,5 % en la Unión Europea–.

Y la competencia tampoco ayuda. Rines ejemplifica el caso de PepsiCo, que aumentó los precios por la pérdida de su mercado en Rusia. En condiciones normales, los consumidores se acogerían a alternativas como Coca-Cola, pero no es lo que está sucediendo: la competencia también está subiendo los precios y los consumidores pagan mientras los márgenes de beneficio de todas las empresas suben.

Los economistas Isabella Weber y Evan Wasner de UMass Amherst realizaron una investigación sobre los beneficios de las grandes corporaciones en el segundo trimestre de 2021, con unas ganancias récord del 13,5 % que evidenciaban que las empresas habían ido más allá a la hora de transferir el aumento de costes a los clientes.

«Cuando se informa públicamente de cuellos de botella en la cadena de suministro y su impacto en los costes, sirve para crear una legitimidad para subir los precios y la aceptación por parte de los consumidores de pagar precios más altos, haciendo menos elástica la demanda», señala en un estudio Weber.

«Las empresas compiten por cuotas de mercado, pero si bajan los precios para ganar territorio a otras empresas, deben esperar a que sus competidores respondan bajando también sus precios. Esto puede acabar en una carrera a la baja que destruye la rentabilidad de la industria», añade.

La pregunta es cuándo acabará esta escalada. A medida que la inflación supere el 2 % –y en Europa no se espera que alcance ese porcentaje hasta finales de 2024–, los reguladores seguirán subiendo los tipos de interés para contener los precios. Sin embargo, los anuncios de subidas salariales en las grandes multinacionales y del SMI por parte de los gobiernos no facilitan la tarea.