De cómo las tabacaleras y un sobrino de Freud tomaron el pelo a las feministas y a todas las mujeres

Fuera de los especialistas del marketing, y de los estudiosos de su origen y evolución durante el siglo XX, dudo mucho que alguien haya oído hablar de Edward Bernays (1891–1995) y, sin embargo, ha tenido una gran influencia en la generación de nuestros padres y en las posteriores. Y es que el señor Bernays es el padre de lo que él llamaba «la ingeniería del consentimiento» y que hoy conocemos como marketing y publicidad.

Para más INRI era sobrino de don Segismundo Freud y teorizó acerca de que se podía lograr que las personas desearan cosas que no necesitaban en absoluto apelando a sus deseos inconscientes. En definitiva se trataba de implantar la idea de que para tener éxito con el sexo opuesto y/o en la vida, ser admirado, sentirse libre, etc., había que tener algo, vestir determinada prenda, consumir tal producto o adquirir esa cosa. Esta idea se podía insinuar y/o implantar en el subconsciente de una gran masa de personas a través de los medios de comunicación.

Edward Bernays y Walter Lippman ( asesor del presidente Woodrow Wilson) fueron nombrados miembros del comité de información pública del gobierno de los Estados Unidos de Norteamérica, que convenció muy exitosamente a los ciudadanos de su país de las ventajas de mantener la neutralidad durante la Primera Guerra Mundial, hasta que el gobierno no tuvo más remedio que cambiar de opinión tras el hundimiento del Lusitania.

Terminado el gran conflicto Bernays fue contratado por la American Tobacco Company con el objetivo de conseguir acceder a un sector del mercado prácticamente virgen: las mujeres. Y es que el fumar se consideraba un hábito inapropiado para las señoras. En los años veinte mi adorada abuelita Sol escandalizaba a las buenas gentes de San Sebastián pintándose los labios, montando en bicicleta y fumando. Eso si, siempre utilizaba unas pinzas de plata para que no se le mancharan los dedos ( ni los guantes) con nicotina.

Fumar «ayudaba a adelgazar»

Pero volviendo al tema y a los Estados Unidos. Eso de que las mujeres fumaran estaba tan mal visto que en 1904 tenemos una sentencia judicial contra Jennie Laher por fumar delante de sus hijos. En la ciudad y estado de Nueva York las mujeres tenían prohibido fumar en público, por ordenanza municipal y estatal, y en 1921 dicha prohibición continuaba en vigor en algunos distritos de Nueva York, como en el distrito de Columbia.

Bernays asumió la misión encomendada e inició una potente campaña incidiendo en los logros y progresos alcanzados por las mujeres, en especial tras su contribución al esfuerzo bélico. Como estos se habían visto reflejados en las modas: ropas más cómodas y ceñidas, libres de corsés y miriñaques y más adecuadas para el desempeño del trabajo de las mujeres dentro del mercado laboral. Bernays aseguraba que el fumar era otro de los derechos y un símbolo de sus libertades.

La mejor manera de reivindicarlo era exhibiéndolo, a pesar de la prohibición. El astuto sobrino de Freud desafió e invitó a todas las mujeres de Nueva York a participar en el desfile de Pascua de 1928 ¡FUMANDO! A esta demostración la llamó «antorchas de la libertad» y tuvo un gran éxito. Incluso se relacionó esta campaña de «antorchas de la libertad» –ya les he mencionado que Bernays era sobrino de Freud– con una liberación sexual. Ya saben que Freud y el sexo siempre van de la mano.

Una vez instalado el deseo de fumar, dentro del colectivo objeto de la campaña, se inició una campaña más sutil para ese nuevo mercado en expansión. Se empezó a vender la idea de que el fumar ayudaba a adelgazar y, por lo tanto, a tener una figura más atractiva: «En vez de comer un dulce, fume un Lucky Strike». Marlboro afirmaba que las boquillas de sus cigarrillos protegían los labios, manteniendo su atractivo.

Fumar como votar

Chesterfield afirmó en un anuncio que las mujeres empezaron fumar al mismo tiempo que empezaron a votar, uniendo astutamente el fumar con el derecho al voto. Philip Morris llegó a organizar cursos y demostraciones para que las señoras aprendieran a fumar con elegancia y distinción: «Fumar es un placer genial, sensual...», cantaba nuestra Sara Montiel mientras ponía en estado licantrópico a nuestros padres y abuelos.

En definitiva , el bueno de Edward Bernays creó una campaña, que evolucionó a nivel mundial y con una duración de décadas, con el objetivo de confundir el concepto de libertad con el fumar. Se vendía que la autoafirmación pasaba por meterse un cigarrillo en la boca –la fijación oral freudiana– y que esta acción confería, automáticamente, un aire misterioso y sensual. Philip Morris gritaba a todas las mujeres: «Creed en vosotras mismas», mientras aumentaba el conjunto de consumidores efectivos y potenciales.

Así sucedió, mis queridas señoras. De esta manera la publicidad las tomó el pelo, jugó con ustedes y se burló de lo que aseguraban proteger y defender: a ustedes y sus derechos.